Beim Marketing dreht sich für Unternehmen alles darum, potenzielle Kunden von dem eigenen Produkt oder den eigenen Leistungen zu überzeugen. Auch bei der Durchführung von Werbemaßnahmen gelten gewisse rechtliche „Spielregeln“. Werden diese nicht eingehalten, drohen unter Umständen Bußgelder und im Extremfall sogar Strafverfahren. Häufiger jedoch sind kostenträchtige Abmahnungen durch Wettbewerber. Folgende exemplarische Aspekte sollen für rechtliche Risiken beim Thema Werbung sensibilisieren.
Keine Irreführung
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet „unlautere geschäftliche Handlungen“. Grundsätzlich soll das Wettbewerbsrecht verhindern, dass Kunden geschäftliche Entscheidungen treffen, die sie ohne das unredliche Verhalten des Werbetreibenden nicht getroffen hätten. Das heißt, Mitbewerber dürfen nicht gezielt behindert, aggressive geschäftliche Handlungen nicht vorgenommen und Kunden nicht unzumutbar belästigt werden. Der Kunde darf durch Werbemaßnahmen nicht in die Irre geführt werden.
Spitzenstellungswerbung
Ihr Unternehmen ist „die Nummer 1 am Niederrhein“? Wenn ein Unternehmen das behauptet, reklamiert es eine Spitzenposition für sich. Gleiches gilt z.B. bei Formulierungen wie „die Besten“ oder „das günstigste Angebot“, kurzum: bei jeder Verwendung von Superlativen. Eine solche Spitzenstellung darf aber nur derjenige behaupten, der tatsächlich an erster Stelle steht. Und nicht nur das: Die Rechtsprechung verlangt einen deutlichen Vorsprung und eine gewisse Stetigkeit dieses Vorsprungs. Momentaufnahmen zählen nicht. Im Streitfall muss derjenige, der eine solche Spitzenstellung für sich in Anspruch nimmt, diese auch beweisen. Hierunter fallen auch „Best-Preis-Klauseln“, die zumindest mit einer Geld-zurück-Garantie verbunden werden sollten, da kaum ein Unternehmen ständig sämtliche Preise aller Konkurrenten beobachten kann.
Werbung mit Testergebnissen
Auch bei der Werbung mit Testergebnissen ist Transparenz geboten. Wichtig ist die Angabe der Quelle des Testergebnisses, damit sich der Kunde bei Bedarf den Test besorgen kann, um die Aussagen überprüfen zu können. Die Informationen über den Test müssen zudem leicht erkennbar und auffindbar sein. Außerdem dürfen Testergebnisse nicht verallgemeinert und z.B. auf andere Produkte übertragen werden.
Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung ist nicht (mehr) per se verboten. Sie muss sich jedoch daran messen lassen, dass sich der Vergleich rein objektiv auf nachprüfbare typische Eigenschaften der Ware bezieht.
E-Mail- und Telefon-Marketing
Das UWG stuft Anrufe zu Werbezwecken als unzumutbare Belästigung ein. Dies gilt nur dann nicht, wenn eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Angerufenen vorliegt. Ist der Angerufene kein Verbraucher, so genügt eine mutmaßliche Einwilligung. Die Einwilligung ist im Streitfall von dem Werbetreibenden nachzuweisen.
Werbe-E-Mails und -Faxe sind – ohne ausdrückliche Einwilligung des Adressaten – stets wettbewerbswidrig.
Risiko Abmahnung
Wettbewerber können unlauteres Verhalten auch im Bereich des Marketings abmahnen. Hierbei wird in der Regel eine Unterlassungserklärung mit einem Vertragsstrafeversprechen für den Wiederholungsfall gefordert. Hinzu kommen oftmals Anwaltskosten im vierstelligen Bereich. Das UWG fordert berechtigte Mitbewerber ausdrücklich dazu auf, den Weg der Abmahnung zu wählen, bevor ein Gerichtsverfahren angestrebt wird. Gerade im Bereich des Online-Marketings können etwas „übermotivierte“ Anpreisungen schnell entdeckt und dann auch abgemahnt werden.
Bevor Sie Werbeaussagen tätigen, die nicht eindeutig zulässig sind, sprechen Sie sicherheitshalber mit einem Rechtsanwalt, der sich im gewerblichen Rechtsschutz auskennt.
AUTOR
Jan Ludwig ist Partner der Kanzlei Kreutz & Partner in Xanten und u.a. auf den gewerblichen Rechtsschutz spezialisiert. Er beantwortet gerne weitere Fragen zum Thema Abmahnrisiken im Marketing unter der Telefonnummer 02801/77100 oder via E-Mail unter ludwig@kreutzlaw.de
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