TMC: B2B-Marketing mit Vollgas auf der Überholspur

Lange Zeit haben die B2B-Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen die Augen vor dem digitalen Wandel verschlossen und sich auf traditionelle Geschäftsmodelle und bewährte Vertriebsmethoden verlassen. Damit ist nun endgültig Schluss. Der Digitalisierungsdruck für B2B-Unternehmen steigt enorm und die digitale Aufholjagd ist bereits im vollen Gange. Doch was bedeutet das speziell für das B2B-Marketing und die eigene Unternehmensmarke?

Aktuelle Studien zeigen: Das B2B-Marketing hat höchste Priorität

Umfrageergebnisse des B2BEST Barometers des ECC Köln und der Wirtschaftsauskunftei Creditreform aus dem zweiten Quartal 2022 zeigen: Nicht nur die digitale Transformation bleibt eine der Top-Prioritäten der Unternehmen, auch die Notwendigkeit des Aufbaus digitaler Kompetenzen wird weiterhin als Handlungsbedarf bezogen auf die Digitalisierung erkannt.
Des Weiteren kommt laut des Barometers dem B2B-Marketing eine wichtige Rolle zu. So hatte es bereits letztes Jahr für 89 Prozent der befragten Unternehmen hohe bis höchste Priorität. Und auch digitale Marketing- und Kommunikationsinstrumente wurden im Erhebungszeitraum von den Großhändler:innen und Hersteller:innen zahlreich eingesetzt. 76 Prozent planten zu diesem Zeitpunkt sogar innerhalb der nächsten sechs Monate verstärkt in das digitale Marketing zu investieren.
Die verstärkten Investitionsabsichten in die digitale Transformation des B2B-Marketings bestätigen ebenfalls die Prognosen für das Jahr 2023 des US-Marktforschungsunternehmen Forrester.

Das neue B2B-Motto lautet „digital first“

Die Studienergebnisse und Prognosen sprechen für sich: Der „Digital First“-Ansatz wird nun auch von B2B-Unternehmen verfolgt und insbesondere das B2B-Marketing steht im Jahr 2023 ganz oben auf der Agenda.
Ob die digitale Transformation gelingt, das entscheiden u.a. folgende zwei Faktoren. Zum einen muss der digitale Wandel von oben, sprich von der Geschäftsführung, vorgelebt werden. Zum anderen ist es immens wichtig, dass das gesamte Unternehmen den Transformationsprozess durchläuft – und nicht nur einzelne Abteilungen.
Doch auch hier lassen die Studienergebnisse aus dem letzten Jahr positiv in die Zukunft schauen: 83 Prozent der Unternehmen haben angegeben, dass ihre B2B-Marketingaktivitäten bereits in die Gesamtunternehmensstrategie eingebunden sind. Und bei 81 Prozent hatte das B2B-Marketing sogar auf Geschäftsführerebene einen sehr hohen Stellenwert.
Von einem Erkennungsproblem können wir also nicht mehr sprechen. Der Digitalisierungszwang hat sich mittlerweile in die Köpfe der Menschen gepflanzt. Doch wie sieht es mit den Chancen, den Herausforderungen und vor allem der Umsetzung aus?

B2B wird immer mehr B2C

Lediglich mit einer Unternehmenswebsite sowie Social-Media-Kanälen online zu sein und über digitale Kanäle zu kommunizieren reicht heutzutage im B2B-Marketing bei Weitem nicht mehr aus.
Denn neben der Tatsache, dass Digitalisierungsprozesse (nicht zuletzt seit der Corona-Pandemie) immer weiter beschleunigt werden und digitale Technologien und Tools sich stetig weiterentwickeln, werden auch die Ansprüche und Erwartungshaltungen der Kund:innen und Partner:innen bzw. aller Stakeholder höher.
B2B-Unternehmen stehen daher insbesondere vor der großen Herausforderung, den Menschen die User-Experience und individuelle Touchpoints zu bieten, die sie aus dem gewohnten B2C-Umfeld kennen. Der Grund dafür ist relativ simpel. Ganz gleich, in welchem Bereich wir die Menschen ansprechen, ob B2B oder B2C: Kaufentscheidungen werden letztendlich in beiden Branchen durch Emotionen beeinflusst. Die Folge: Storytelling und Personalisierung, aber auch Marketing-Automatisierungen und Data Analytics sind nicht mehr nur die Zukunft des B2C-Marketings, sondern auch die des B2B-Marketings.

Digitales B2B-Marketing birgt großes Potenzial für die Marke

Im direkten Vergleich wird dem B2B-Marketing allerdings eine wesentlich komplexere Rolle als dem B2C-Marketing zugeschrieben. Das ergab eine im letzten Jahr durchgeführte Studie des britischen Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov, die von LinkedIn beauftragt wurde.
So ist sich die Mehrheit der befragten Entscheidungsträger:innen im B2B-Marketing einig, dass das B2B-Marketing eine größere Herausforderung als das B2C-Marketing darstellt.
Denn anders als im B2C-Bereich sind viele B2B-Produkte und -Dienstleistungen häufig noch erklärungsbedürftig. Dies erschwert zwar auf den ersten Blick das B2C-ähnliche Marken- und Einkaufserlebnis, macht es aber noch lange nicht unmöglich. Und der Mehraufwand und die Investitionen lohnen sich. Trotz des aktuellen wirtschaftlichen Gegenwinds ist nämlich auch am Ende des digitalen Transformationstunnels ein Licht zu sehen. Die Chancen des (digitalen) B2B-Marketings sind nicht nur die Erhöhung der Kund:innenbindung und Kund:inneninteraktion, sondern auch die Steigerung der Markenbekanntheit, die nachhaltige und langfristige Verbesserung des Markenimage und die Gewinnung neuer Kund:innen sowie Fachkräfte.
An den Chancen erkennen wir gut, dass sich das Potenzial des digitalen B2B-Marketings nicht ausschließlich auf beeindruckende Marketingzahlen auswirkt, sondern viel mehr auf den gesamten Unternehmenserfolg.

Alle Augen auf … die eigene Marke

Laut der bereits angeführten Studie von YouGov und LinkedIn, bei der mehr als 1.700 B2B-Marketingleiter:innen weltweit befragt wurden, wollen sich B2B-Marketer:innen trotz eventueller Budgetkürzungen und der aktuellen wirtschaftlichen Unsicherheit primär auf den Ausbau der eigenen Marke konzentrieren.
Mehr als zwei Drittel und drei Viertel der befragten Marketer:innen in Deutschland gaben an, dass sie ihre Ausgaben in diesem Bereich entweder aufrechterhalten oder sogar erhöhen werden. Als Grund dafür wurde die Förderung des langfristigen Absatzes angegeben, die eine starke Marke bewirkt. Des Weiteren bleibt eine starke Marke auch in unsicheren Zeiten bei den Käufer:innen besser im Gedächtnis.
Womöglich wurde auch aus den bisherigen Fehlern gelernt. Denn in den Markenaufbau im B2B-Bereich wurde lange Zeit viel zu wenig investiert. Das B2B-Marketingbudget floss bisher nach Angaben eines Whitepapers aus dem Jahr 2021 des „B2B Institute at LinkedIn“ zu 80 Prozent in das Performance-Marketing oder der Lead-Generierung. Und bitte nicht falsch verstehen: Auch heute sind das Performance-Marketing und die Generierung von Leads wichtige und essenzielle Bestandteile des B2B-Marketings, jedoch zahlt die ausschließliche Konzentration auf diese Bereiche nicht auf den ebenso wichtigen Markenaufbau ein.
Doch ein Umbruch lässt sich bereits verzeichnen. So führt die Studie von YouGov und LinkedIn an, dass die Mehrheit der leitenden B2B-Marketer:innen – nämlich 89 Prozent – inzwischen erkannt hat, dass die Markenbildung für die Förderung des langfristigen Umsatzwachstums im B2B genauso wichtig ist wie im Verbraucher:innenmarketing.

Und jetzt? Zeit, kreativ zu werden!

Um zu einer einprägsamen B2B-Marke zu werden, muss das Versteckspiel aufhören. Emotionen, Kreativität und aufmerksamkeitsstarke Digitalkampagnen haben auch in der B2B-Kommunikation ihre Daseinsberechtigung. Inspirationen bietet hier der darauffolgende Beitrag Case Study „Traditionsunternehmen goes digital“.

Fazit

B2B-Unternehmen können es sich heutzutage nicht mehr leisten, nicht in Transformations- und Digitalisierungsprozesse sowie in den Aufbau der eigenen Marke zu investieren.
Die Gefahr, dass der Wettbewerb in Schallgeschwindigkeit an einem vorbeizieht, während man selbst mit angezogener Handbremse unterwegs ist, ist viel zu hoch. Und dabei bleibt es nicht. Auch die Geschäftspartner:innen und Kund:innen werden eine andere Mitfahrgelegenheit wählen, da vorausgesetzte Standards nicht mehr erfüllt werden können.

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