In der digitalen Welt von Bits und Bytes erscheinen neue Werkzeuge, wieder der direkte Zugang zu Informationen oder Kunden, neue soziale Netzwerke wie Facebook oder YouTube sowie die Möglichkeit von realen Messungen der eingesetzten Marketing-Strategien greifbarer denn je. Ganz im Gegensatz zu ihren klassischen Pendants sind diese digitalen Tools in der Lage, das Konsumentenverhalten besser nachvollzuziehen und so Ihre Marketing-Strategie zeitgemäß in das 21. Jahrhundert zu übersetzen. In diesem letzten Beitrag unserer Serie Marketing für den Mittelstand möchten wir Ihnen einen Überblick über verschiedene Möglichkeiten verschaffen, die das Internet für Ihr Unternehmen und Ihren Erfolg bietet. Digitales Marketing ist die Einheit aus Design, Kreativität und Analyse, immer auf der Suche nach dem Return on Investment. Der Begriff bezeichnet dabei eine ganze Reihe von Marketing-Maßnahmen, bei denen alle verfügbaren digitalen Kanäle, wie z.B. Webseiten, Social Media, E-Mail-Marketing, Mobile Marketing, Bannerplatzierung oder Suchmaschinenmarketing, verwendet werden, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben oder um eine digitale Marke aufzubauen. Digitales Marketing befasst sich zudem auch mit dem immer wichtigeren Thema des Online-Vertriebs via firmeneigenen Webshop oder Affiliates.
Lieber keine Webseite als eine schlechte
Doch werfen wir zunächst mal einen Blick auf Ihre Webseite, sofern Sie denn als Hidden Champion oder lokaler Mittelständler über eine solche verfügen. Je größer die Unternehmen, desto häufiger nutzen sie einen eigenen Webauftritt. Stand 2014 haben 92 Prozent der mittelgroßen Unternehmen eine Webseite. Auffallend ist, dass zwischen den Branchen deutliche Unterschiede herrschen. Während 97 Prozent aller Hotels und Pensionen über eine eigene Homepage verfügen, verzichtet im Handel jedes zehnte Unternehmen auf eine Webseite. Zu diesem Ergebnis kam der Branchenverband Bitkom im Jahre 2014. „Die eigene Homepage ist gerade für den Handel von entscheidender Bedeutung. Sie ist die Visitenkarte, damit neue Kunden auf das Angebot aufmerksam werden und sich z.B. über Öffnungszeiten informieren können“, sagte damals Bitkom-Präsident Prof. Dieter Kempf. Gerade im Mittelstand informieren sich Kunden über das Internet. Die Webseite sollte daher bei jeder strategischen Entscheidung berücksichtigt, gepflegt und auch weiterentwickelt werden. Eine gute Webseite ist Ihr wichtigstes Kapital und zudem ein strategisches Marketing-Tool in der Online-Welt. Webseiten können, je nach Branche und Unternehmen, verschiedenste Ziele verfolgen. So können Sie z.B. Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation darstellen, Informationen vermitteln oder einen höheren Umsatz durch Online-Werbeschaltung erzielen. Der Vorteil des Online-Marketings liegt dabei auf der Hand. Denn anders als klassische Werbemittel sind Online-Marketing-Maßnahmen verfolgbar und somit durch den Einsatz von Werbeanalyse-Tools sehr genau messbar. Zudem lassen sich diese Daten einfach auswerten. Man kann dann ganz schnell feststellen, welche Maßnahmen den größten Erfolg bringen oder in welchen Kanälen es sich lohnt, mehr zu investieren. Bei aller Liebe für die neuesten digitalen Trends – eine top gepflegte Webseite muss nicht gleich auch noch einen Blog oder Web-Shop beinhalten. Ihre Webseite sollte vielmehr eine Visitenkarte für potenzielle Kunden und Partner sein.
Zwischen Ranking, Keywords und Meta-Tags
Suchmaschinenmarketing (SEM) bildet das Herzstück im digitalen Marketing und umfasst die zwei großen Teilbereiche der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie Suchmaschinenwerbung (SEA). SEO bezeichnet alle Maßnahmen, die dazu dienen, dass Webseiten im Suchmaschinenranking auf höheren Plätzen erscheinen und so für potenzielle Interessenten besser zu finden sind. Empirische Studien zeigen, dass Internetnutzer bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen in der Regel nach der zweiten Seite aufhören. Ein gutes Ranking kann daher wichtiger sein als eine groß angelegte Marketing-Kampagne. Durch einzigartige und auf spezielle Themenbereiche fokussierte Texte kann man ein gutes Ranking in Suchmaschinen erzielen. Das ist das Prinzip der sogenannten OnPage-SEO. Keywords sind dabei ein Tool der OnPage-SEO, mit dem Sie das Ranking Ihrer Webseite steigern könnten, ohne Geld bezahlen zu müssen. Die Keywords sollten gut überlegt, kurz und präzise sein und vor allem aus der Perspektive der Internetuser gewählt werden. Zur besseren Orientierung dient dabei das Keyword Tool von Google AdWords. Mit diesem kann man prüfen, nach welchen Keywords am häufigsten gesucht wird. Neben den Keywords ist auch die Textstruktur auf der Webseite wichtig. Sie erleichtert nicht nur das Lesen, sondern sie sorgt für die Hervorhebung wichtiger Textinhalte und Keywords. Auch erhöhen zutreffende und präzise Bilder-, Video- oder Grafik-Beschreibungen die Wahrscheinlichkeit, im Labyrinth des Internets besser gefunden zu werden. Als weiterer Baustein der OnPage-SEO sind die sogenannten Meta-Tags und Meta-Description zu nennen. Diese liefern wertvolle Informationen über Ihre Webseite und helfen Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing, Ihre Webseiten richtig einzuordnen. Eine zweite Säule der Suchmaschinenoptimierung neben der OnPage-SEO ist die OffPage-SEO. Bei der OffPage-SEO wird die Reputation Ihrer Webseite im Wesentlichen von den sogenannten Backlinks bestimmt. Backlinks sind eingehende Links von einer externen Webseite. Suchmaschinen bewerten eine Webseite danach, wie viele Backlinks diese hat. Die Anzahl der Backlinks ist somit ein Indiz für die Popularität einer Webseite. Ein guter Linkaufbau ist keine Zauberei, benötigt aber viel Arbeit und Zeit.
Pay-per-Click und Affiliate-Marketing als Multichannel-Tool
Der zweite große Teil der SEM, die Suchmaschinenwerbung (SEA), bezieht sich auf bezahlte Anzeigen. Dieses Vertriebskonzept wird auch Affiliate-Marketing bezeichnet und basiert auf dem Grundgedanken einer Partnerschaft mit erfolgsabhängiger Vergütung. Die Vergütung erfolgt dabei nach unterschiedlichen Vergütungsmodellen. Die folgenden vier Abrechnungsmodelle sollten Sie gehört haben: Bei Pay-per-Click (PPC) fallen nur dann Kosten an, wenn die Anzeige bzw. der Link des Unternehmens angeklickt werden. Bei Pay-per-Lead (PPL) erfolgt eine Abrechnung erst bei einer Aktion seitens Kunden, wie z.B. eine Registrierung oder Bestellung eines Newsletters. Bei Pay-per-Sale (PPS) bezahlt der Webseiten-Betreiber, wenn ein bestimmtes Produkt gekauft wird. Bei Pay-per-View (PPV) wird der Festbetrag fällig, sobald die Online-Anzeige auf einer Webseite erscheint. Um Werbeanzeigen in Suchmaschinen schalten zu können, registrieren sich Webseiten-Betreiber in Werbe- oder Anzeigennetzwerken. Diese Netzwerke organisieren das Ausspielen an Nutzer und regeln die Preise, die Sichtbarkeit und in vielen Fällen auch die Gestaltung der Anzeigen. Eines der wohl bekanntesten Netzwerke ist Google AdWords. Zu den größten Affiliate-Netzwerken in Deutschland zählen weiter Zanox, mit über einer Million Affiliates, sowie Affilinet, mit über 500.000 Affiliates. Auch Social-Medien-Plattformen wie Facebook oder Twitter lassen sich mittlerweile als Affiliate nutzen. Die Digitalisierung bringt vielversprechende Chancen für mittelständische Unternehmen mit sich. Online-Marketing ist dabei eine natürliche Entwicklung des Marketing-Mix. Und mit diesem Einblick in die Welt des digitalen Marketings schließen wir unsere Serie Marketing für den Mittelstand ab und hoffen, Ihnen dabei den ein oder anderen Impuls mitgegeben zu haben, um Marketing besser zu verstehen und erfolgreicher in Ihrem Unternehmen anzuwenden.
André Sarin | redaktion@regiomanager.de
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