In unserem fünften Beitrag zur Serie Marketing für den Mittelstand schließen wir mit der Distributionspolitik unsere Einführung in die Grundlagen des klassischen Marketing-Mix ab. Distributionspolitik wird den meisten Unternehmern unter der Abteilung Vertrieb bekannt sein. Das ist teilweise korrekt, denn der Vertrieb ist ein, wenn nicht gar der wichtigste Teil innerhalb der Distributionspolitik. Doch gleichwohl sollten wir hier aus der operativen Ebene zunächst einen ganzheitlichen Überblick über das Themenfeld wagen. Hierzu lohnt es sich, zunächst einen Blick auf die Zielsetzung der Distributionspolitik zu werfen. Diese offenbart sich darin, die richtigen Waren zum richtigen Zeitpunkt und mit minimalen Kosten am richtigen Ort bereitzustellen. Distributionspolitik lässt sich in die Gestaltung von physischer Distribution und die Gestaltung von Warenverkaufsprozessen gliedern. Unter physischer Distribution versteht man z.B. Lieferkosten, Lieferzeiten oder die Standortwahl einer Logistikzentrale, während die Gestaltung von Warenverkaufsprozessen etwa den Außendienst oder den genutzten Absatzkanal betrifft.
Verschiedene Absatzkanäle nutzen
Lassen Sie uns doch gleich einen näheren Blick in den Absatzkanal werfen. Sie als Unternehmer haben die Wahl zwischen einem indirekten und einem direkten Absatzweg, um Ihre Produkte zu vertreiben. Die Entscheidung über den Absatzweg wird dabei oft direkt vom Produkt oder der Dienstleistung beeinflusst.
Beim indirekten Absatz unterscheiden wir zunächst zwischen einstufigen und mehrstufigen indirekten Distributionswegen. Also z.B. darüber, ob Sie ein Produkt direkt an den Endkunden abgeben oder einen Großhändler zwischenschalten. Letzterer ist dann auch ein Absatzmittler. Absatzmittler sind rechtlich selbstständige und vom Herstellerunternehmen unabhängige Unternehmen, die Produkte verschiedener Hersteller auf eigenes Risiko kaufen und verkaufen. Klingt kompliziert, ist aber ganz einfach. So zählen beispielsweise Kaufhäuser, Fachhändler, Getränkemärkte oder Internet-Shops, aber auch Handelsvertreter, Handelsmakler und Kommissionäre zu den klassischen Absatzmittlern. Bei einem direkten Vertriebsweg wird dagegen auf den Zwischenhändler verzichtet; dies kann mittels Katalogen, das Internet oder via Filialen geschehen. Der direkte Weg sollte besonders bei beratungsintensiven Produkten, schnell verderblicher Ware, transportempfindlichen Produkten oder Produkten von sehr hohem Wert genutzt werden. Auch lohnt sich der direkte Vertrieb bei einem kleinen Abnehmerkreis. Der große Vorteil beim direkten Vertrieb liegt in der Nähe zum Kunden und der daraus resultierenden Möglichkeiten von Beratung oder Kundenbindung. Die verschiedenen Distributionswege schließen sich nicht gegenseitig aus. In der Tat sollten Sie Produkte oder Dienstleistungen immer über mehrere Kanäle vertreiben, da Sie so auch andere Zielgruppen erreichen können. So vertreibt das Unternehmen Tchibo seine Produkte einerseits direkt über Online-Shops und Filialen, nutzt aber auch den indirekten Vertriebsweg, sodass man Tchibo-Produkte in nahezu jedem Supermarkt kaufen kann. Beispiele wie Tchibo zeigen auch, dass E-Commerce ein nicht zu unterschätzender Bestandteil jeder Absatzkanal-Strategie im 21. Jahrhundert ist. In einer globalisierten Wirtschaft wird die überregionale Distribution auch für mittelständische Unternehmen oder Nischenakteure immer wichtiger. Einen einfachen Schlüssel stellt hier der Online-Vertrieb dar, der ein Teil des direkten Vertriebes ist und für mittelständische Unternehmen von großem Nutzen sein kann. Der Online-Vertrieb erleichtert es Unternehmen, die Schwierigkeiten haben, bei Großhändlern gelistet zu werden, oder deren wenige Kunden weltweit verstreut sind, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.
Push-Pull-Strategie
Doch wenden wir uns zunächst wieder den Absatzmittlern zu. Im Rahmen der Akquisition stehen einem Hersteller grundsätzlich zwei Strategien zur Verfügung, die als Push-Pull-Strategie subsumiert werden. Die Pull-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass der Hersteller einen Markt analysiert und sein Produktangebot entsprechend den Kundenbedürfnissen entwickelt, anpasst und bewirbt. Durch die Werbung des Herstellers erzeugt dieser beim Kunden eine Nachfrage, die ihrerseits Druck auf den Groß- und Einzelhandel auslöst. So wäre es z.B. undenkbar für einen Media-Markt, an der Neueinführung einer Spielekonsole wie der PlayStation 4 oder der Xbox One nicht teilzunehmen. Der Händler wird also von sich aus auf den Hersteller zugehen und das Produkt in seinem Sortiment listen, um seinerseits eine Kundenbindungsstrategie zu etablieren. In manchen Fällen, wie beispielsweise dem Release der PlayStation 4, kann es hierbei sogar zu einer Angebotslücke kommen, da die Nachfrage durch die Konsumenten stärker ist, als das Angebot bedient werden kann. Marketing in seiner besten Form. Ein weiterer Aspekt der Pull-Strategie ist, dass Groß- und Einzelhandel von der Werbestrategie des Herstellers indirekt profitieren. Auf Online-Plattformen wie z.B. Amazon können Hersteller gezielt Informationen für Artikel darstellen, zusätzlich zu eigener Werbung. Hierdurch kann sich der potenzielle Kunde selbst informieren und letztendlich entscheiden, ob und wo er die Ware kauft – in der Regel dann bequem auf Amazon. Als weiteres strahlendes Beispiel für eine gelungene Pull-Strategie dient das iPhone von Apple. Das Unternehmen hat dieses durch geschicktes Marketing beworben und überzeugte mit seiner subjektiven Qualität. Diesem zufolge ist ein iPhone ein Must-have für die junge Generation geworden und zieht damit eine breite Käuferschaft in die Elektrofachmärkte. Bei der Push-Strategie dagegen zäumt man das Pferd von hinten auf. Hier orientieren Sie sich als Hersteller primär am Nutzen des Zwischenhändlers und üben in der Regel einen Angebotsdruck aus, beispielsweise mittels speziellen Mengenrabatten oder Aktionspreisen. Unterbieten Sie Konkurrenten, erhöhen Sie die Margen für den Zwischenhandel oder geben Sie Mengenrabatte gleich an den Kunden weiter. Händler sind dadurch eher geneigt, Ihre Produkte in das Sortiment aufzunehmen oder besonders zu platzieren. Das Push-Prinzip setzt voraus, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Konsumenten nicht bekannt ist und der Nutzen dieses Gutes erst signalisiert werden muss. Dabei drückt der Hersteller das Produkt auf den Markt, was ein Schieben der Materialflüsse in den Handel zur Folge hat. Das heißt, Sie pushen Ihre Güter in die Verkaufsregale und der Handel muss sich mithilfe von Werbung bemühen, Kunden vom Kauf dieser Güter zu überzeugen. Beispiele für die Umsetzung der Push-Strategie finden Sie jede Woche in Ihrem Briefkasten oder beim Aldi um die Ecke.
Vertrieb als Schnittstelle zum Kunden
Zu guter Letzt wollen wir noch einen Blick in den Vertrieb werfen. Vertrieb wird im Marketing unter dem Aspekt Verkaufs- und Außendienstpolitik betrachtet. Als wichtiger Bestandteil der Distributionspolitik ist es dabei Aufgabe Ihres Außendienstes, eine langfristige, auf Vertrauen und Service basierende Beziehung zu den Kunden aufzubauen und zu pflegen sowie Informationen über den Markt zu sammeln. Der Außendienst sollte dabei als wichtigste Schnittstelle Ihres Unternehmens zu neuen, aber auch zu bestehenden Kunden betrachtet werden. Um erfolgreich Außendienst betreiben zu können, bedarf es neben einer guten Planung, Steuerung und Kontrolle auch fachlich gut qualifizierter Mitarbeiter. Die fachliche Kompetenz sollte dabei auch in Einklang mit der Kommunikationspolitik Ihres Unternehmens stehen. Was nutzt die beste Kommunikationsstrategie, wenn die Distribution – sprich: der Vertrieb – diese nicht umsetzen mag oder kann. Denn Marketing beinhaltet immer einen Mix und der Zirkelschluss, der unseren Marketing-Mix nun komplettiert, ist die Distributionspolitik.
André Sarin | redaktion@regiomanager.de
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