Mehr als 12,5 Milliarden Euro – fast die Hälfte des Gesamtetats der Marketing-Kommunikation wurde 2015 für „Live-Marketing“ ausgegeben. Und die Prognose des Branchenverbands Famab e. V. deutet darauf hin, dass das Volumen weiter ansteigen wird. Marketing-Events, Sponsoring, Incentives, Kongresse, Brandparks, Public Relations, PoS-Event und insbesondere Messeauftritte – Unternehmenskommunikation wird immer vernetzter. Und setzt sich ab von der „klassischen Werbung“ sowie von der „Online-Kommunikation“, die gemeinsam keine 50 Prozent des Kommunikationsetats mehr ausmachen.
Das Wachstum dieses Bereichs zeigt deutlich, dass trotz einer gleichfalls schnell wachsenden Bedeutung der Online-Welt das persönliche Gespräch zwischen Menschen in einer visuell und haptisch geprägten Markenwelt immer noch ein sehr wichtiges Element ist, wenn es darum geht, gute Geschäfte zu machen. Jörn Huber, Vorstandsvorsitzender der Famab: „Generell gibt es trotz all des Wandels eine positive Nachricht, die man nicht vergessen darf: Das Bedürfnis nach persönlichem Kontakt und Austausch, das Fundament jedweder Messeveranstaltung, bleibt unverändert stark bzw. wird sich zukünftig als Gegentrend zur Digitalisierung eher noch verstärken.“
Messebudgets wachsen
In der B2B-Kommunikation setzten deutsche Unternehmen auch dann weiter stark auf die Messe als Kommunikationsplattform, als im Jahr 2013 die Eurokrise für so manche Unsicherheit sorgte. Aber während in Krisenzeiten sonst nur zu schnell der Rotstift bei den Marketing-Ausgaben zum Einsatz kam, sagte rund ein Viertel der ausstellenden Unternehmen damals sogar zu, ihre Messebudgets für die Jahre 2014 und 2015 zu erhöhen, und 57 Prozent wollten sie konstant halten. Das ergab eine repräsentative Befragung von 500 deutschen Ausstellern auf B2B-Messen, die der Messeverband AUMA seinerzeit durchführte. Ungebrochen ist auch das Vertrauen ausländischer Aussteller in die Qualität deutscher Messe, die vielfach europa- oder weltweilte Leitmessen für ihre Branchen sind. Entsprechend können sich deutsche Messeveranstalter auch über einen hohen Anteil an internationalen Besuchern freuen. Eine Langzeit-Statistik des Branchenverbandes Famab belegt den aufstrebenden Trend bis heute. Sowohl die wachsende Anzahl der Messestände als auch die Zunahme der bebauten Fläche belegen einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg.
Flexible Allround-Dienstleister
Vom guten Ansehen der Messewirtschaft profitieren natürlich auch die zahlreichen deutschen Messebauunternehmen, die mit ihrem sowohl planerischen als auch handwerklichen Know-how erst der Garant dafür sind, dass es einem Unternehmen gelingt, sich im Vergleich zu den zahlreichen Wettbewerbern auf einer Messe nachhaltig positiv präsentieren zu können. Angesiedelt an der Schnittstelle zwischen Werbebranche und Bauwirtschaft, sind Messebauer flexible Allround-Dienstleister, die auf das Vertrauen ihrer Auftraggeber ebenso angewiesen sind wie auf einen verlässlichen Turnus der Branchenmessen und auf das Geschick der jeweiligen Messegesellschaft, das Wachstum der Messe-Events mit Innovationskraft sowie im Einklang mit Ausstellern und Messebesuchern voranzubringen.
„Die Branche befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel“, gibt jedoch Jörn Huber zu bedenken. „Veränderungen im Kommunikations- und Konsumverhalten, Digitalisierung, neue Arbeitswelten und Nachhaltigkeitsaspekte bewegen die gesamte Wirtschaft und stellen auch eine große Herausforderung für die Messekommunikation dar. Hier ist ein grundlegendes Umdenken erforderlich, sowohl in Bezug auf die eigene Unternehmensführung als auch bei der Erstellung von Messekonzepten für die Kunden. Das braucht viel Mut und die erforderliche Offenheit, um neue Wege auszuprobieren. Ich bin überzeugt, dass genau die Unternehmen, die mutig und offen vorangehen, auch belohnt werden.“
Augmented Messe-Reality
Jedem Unternehmen, das in den wenigen Tagen einer Messe sehr viel Geld ausgibt, um der Branchenwelt eine möglichst perfekte, dreidimensionale Visitenkarte seiner Marke zu präsentieren,muss klar sein, dass der Schlüssel zum Messeerfolg in einer geordneten Planung liegt. Insbesondere ein exakter Terminplan und eine enge Abstimmung aller Schritte mit dem Messebauer (siehe Tipp-Kasten) sind im Vorfeld einer Messe unabdingbar: „Probleme bereiten mehr und mehr die Abläufe auf der Messe. Neben den teils unterschiedlichen technischen Anforderungen sind das vor allem verkürzte Auf- und Abbauzeiten und erschwerte Just-in-Time-Logistik sowie oft enorme Nebenkosten, insbesondere bei Fremdveranstaltern“, erläutert Michael Kuhn, der im Famab-Vorstand für die Bereiche Technik und Umwelt zuständig ist.
Und welche Perspektiven sieht Michael Kuhn für die Branche? „Als Herausforderungen sehe ich die aktuellen Veränderungen der Live-Kommunikations-Branche, also die Anforderung, sich als Messebauunternehmen nicht nur mit Event-Themen, sondern auch mit Themen wie Digitalisierung, virtueller und augmented reality zu beschäftigen oder entsprechende Partnerschaften einzugehen.“ So gesehen verschwimmen auch hier die Grenzen zwischen Print-, Live- und Online-Kommunikation mehr und mehr. Innovative Messebauer bieten ihren Kunden schon heute ein ausgewogenes Portfolio, das allen Sparten im Kommunikations-Mix soweit Rechnung trägt, wie es der jeweilige Kunde für seinen speziellen Messeauftritt erwarten kann.
Emrich Welsing I redaktion@regiomanager.de
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Jörn Huber, Vorstandsvorsitzender der Famab
Michael Kuhn, Famab-Vorstand Technik
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