Wer als Unternehmen im Internet mit seiner Homepage nicht richtig sichtbar ist, wird von potenziellen Kunden nicht wahrgenommen. Doch wie gelingt es Unternehmen, ihre Online-Reichweite zu optimieren? Welche Erfolge lassen sich in den Bereichen Verkauf, Marketing und Fachkräftegewinnung mit der eigenen Webseite erzielen? Suchmaschinenoptimierung (engl. Abkürzung SEO) lautet in diesem Zusammenhang das Schlüsselwort. Dabei wird grundlegend zwischen der Onpage- und der Offpage-Optimierung unterschieden – je nachdem, ob die eigene Seite bearbeitet oder Einfluss auf andere Webseiten genommen wird. Die Onpage-Optimierung umfasst alle inhaltlichen Anpassungen der eigenen Homepage. Hierzu zählen die Optimierung des Seiteninhalts in Bezug auf Inhaltsqualität, Formatierungen und Überschriften, aber auch technische Aspekte wie z. B. die interne Link-Struktur. Die Offpage-Optimierung hingegen bezeichnet alle Maßnahmen außerhalb der eigenen Homepage. Hier geht es um die Verlinkung mit anderen Webseiten, um sich online besser in bestimmten Themenfeldern zu positionieren. Nur durch die Kombination beider Techniken gelingt es, im Internet möglichst viele Neukunden zu gewinnen.
Aktualisierte Studie gibt Aufschluss
Um den Unternehmen in der Region eine Orientierung zu geben, wo sie im Online-Wettbewerb stehen, hat das Plettenberger Forschungsinstitut für Regional- und Wissensmanagement unter der Leitung von Prof. Dr. Peter Vieregge kürzlich seine „Zweite Studie digitaler Vertrieb – Industrie Südwestfalen“ von 2016 aktualisiert. Das Institut gehört zur BiTS-Hochschule in Iserlohn und kooperiert mit dem eBusiness-Lotsen Südwestfalen-Hagen. In der Studie wurden rund 5.000 südwestfälische Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes hinsichtlich der Marktreichweite ihrer Online-Auftritte analysiert, indem deren Homepages in einem quantitativen Verfahren miteinander verglichen worden sind. Die Studie von Prof. Dr. Vieregge macht deutlich, dass Investitionen in die eigenen Webseiten in jedem Falle ein Erfolgsfaktor sind. Für über ein Drittel (rund 35 Prozent) der Homepages konnten keine Werte festgestellt werden, da die Webseiten entweder nicht erreichbar waren oder keinen messbaren Beitrag für den Verkauf lieferten. Dies resultiert daraus, dass die Webseiten entweder kaum Textanteil aufwiesen oder bspw. die Texte in Bilder eingebettet waren, weshalb sie von Suchmaschinen wie Google nicht als Texte erkannt werden konnten. Viele der untersuchten Unternehmen sind noch nicht besonders aktiv, weshalb die eigene Webseite oft nicht sichtbar und somit nicht greifbar in ihren Erfolgen ist.
Andererseits nimmt eine geringe Anzahl von Unternehmen umfangreiche Investitionen vor und besitzt bereits ein passendes Geschäftsmodell. Die Studie ergab weiterhin, dass die Top-100- Unternehmen das südwestfälische Durchschnittsunternehmen bei der Neukunden-Gewinnung im Online-Bereich um den Faktor 120 übertreffen und damit einen fast uneinholbaren Stand erreicht haben. Dabei ist die Elektro-Branche die Branche mit der höchsten Online-Reichweite Südwestfalens. „Um einmal einen bildlichen Vergleich herzustellen: Wenn die normale Größe eines Menschen 1,80 Meter beträgt (Median), dann sind die Top-100-Unternehmen so groß wie der Fernsehturm in Dortmund, also 220 Meter“, veranschaulicht Prof. Dr. Vieregge. „Rund 70 Prozent der B2B-Entscheider beginnen ihre Lieferantensuche im Web. Bei über der Hälfte der Einkäufer geht es darum, Lieferanten zu identifizieren. Die gut sichtbaren ‚Fernsehtürme‘ werden von den Einkäufern natürlich leichter gefunden“, so Vieregge weiter.
Content sells
Prof. Dr. Vieregge empfiehlt mehrere Strategien, die – konsequent angewendet – zu einer hohen Marktreichweite im Web verhelfen. „Die zentrale Ausgangsfrage lautet, über welchen Weg der Neukunde zu meinem Unternehmen kommt und aus welcher Motivation heraus. Um dies herauszufinden, muss man sich in den Kunden hineinversetzen“, erläutert Vieregge. Es geht also darum nachzuvollziehen, wie der potenzielle Kunde aktiv wird und wie er online recherchiert. „Ich kann mir als Unternehmer eine Software installieren, mit der man sehen kann, welches Unternehmen wie oft und für wie lange auf unserer Seite gewesen ist und welches Produkt im Speziellen angeschaut wurde. Das sind direkte Vertriebsinformationen und man kann daraus ableiten, welche Texte bei den Kunden gut ankommen. Wir haben das schon bei über 30 Industrieunternehmen im Test. Wenn ich dann sehe, dass potenzielle Kunden aus meiner Branche sich lange an einem bestimmten Online-Text aufhalten, habe ich die Bestätigung dafür, dass dieser Text gut formuliert ist.“
Ein Werbetext im Internet muss jedoch immer zwei Ebenen gefallen: zum einen den Lesern, die sie interessant finden sollen. Hier ist es sinnvoll, den Text nicht zu fachspezifisch zu verfassen, damit er auch für einen Laien noch verständlich ist. Zum anderen werden die Texte von Suchmaschinen gescannt. „Aus diesem Grund sollten Unternehmen sogenannte Marktreizworte, d. h. zentrale Kernbegriffe, für ihre Produkte und Dienstleistungen definieren. Diese Reizworte sind meist sehr speziell wie z. B. der Begriff ‚Probeentnahme-Ventil‘.“ Zu diesen Reizworten gilt es dann, weitere Begriffe zu finden, die hierzu eine semantische Nähe haben und insofern für Interessenten, die in Suchmaschinen nach speziellen Marktreizworten suchen, ebenfalls relevant sind. Die Marktreizworte und die damit verwandten Begriffe sollten dann in den Online-Werbetexten platziert werden.
Auch die Offpage-Optimierung darf nicht vernachlässigt werden. So sind Backlinks ebenso bedeutsam wie die Links zu thematisch passenden Seiten wie etwa dem eigenen Branchenverband, Fachportalen oder Partner-Unternehmen. „Wurden die Online-Texte auf die beschriebene Weise angepasst, schaut man sich an, wie die Kunden auf diese Texte reagieren. Auch das lässt sich mit speziellen Tools quantitativ messen“, so Vieregge. Die Webseite eines Unternehmens ist keine bloße Visitenkarte, sondern ihre primäre Funktion ist es, den Verkauf zu fördern. Insofern sollten Unternehmen es ihren Kunden so leicht wie möglich machen, relevante Informationen zu finden und wichtige Kaufanreize setzen.
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