Facebook ist King, Zuckerberg der Papst und Online der Heilige Gral – folgt man als gläubiger PR-Stratege oder Marketing-Guru dem Ruf von Affiliate Marketing, Social Media oder Search Engine Advertising, so wird das klassische Printmedium häufig als urzeitliches Relikt gutenbergscher Vergangenheit belächelt. Doch das zu Unrecht, denn selbst in einer digitalisierten Wirtschaft des Jahres 2020 bleibt Print das wichtigste Werbemedium für viele Unternehmen und wird zudem von Kunden als sehr nützlich und kaum störend wahrgenommen.
Nützliche Informationen und Unterhaltungswert
In einer repräsentativen und deutschlandweiten Umfrage zur Akzeptanz von Werbeformen des Marktforschungsinstituts IMAS International aus dem Jahre 2018 bescheinigten 63 Prozent der Befragten, dass Zeitungswerbung für sie einen hohen Nutzwert hat. Zwar wurde TV-Werbung mit 69 Prozent Zustimmung als nützlicher empfunden, allerdings fühlten sich auch zwei Drittel der Nutzer von Fernsehwerbung genervt. Von Printwerbung fühlten sich dagegen nur 23 Prozent gestört. Die größte Ablehnung in Bezug auf Werbung verspürten Kunden bei Online-Werbung. Mehr als jeder Zweite gab an, von Online-Werbung genervt zu sein. Auch hielt sich deren Nützlichkeit mit mageren 34 Prozent in Grenzen. Einzig E-Mail-Werbung, die man aber getrost dem Bereich Online zuschreiben kann, genoss mit einer Nützlichkeit von 28 Prozent einen noch schlechteren Wert.
Printwerbung erreicht Kunden
Printwerbung ist dabei nicht nur nützlich und unterhaltsam, sie garantiert auch mehr als einen Kontakt und minimiert Streuverluste. Erinnern wir uns doch mal kurz an den letzten Gang zum Arzt und den Blick in die zahlreichen Magazine vor Ort. Oder denken Sie an den letzten Messebesuch. Was wäre ein solcher Besuch ohne Kataloge, Factsheets oder Fachmagazine. Das Paradoxe an der Wahrnehmung von Werbewirksamkeit ist, dass die Bedeutung digitaler Medien oft überschätzt, die der klassischen Medien dagegen unterschätzt wird. Zu diesem Ergebnis kam im letzten Jahr die Studie „Wege zum Verbraucher 2020“ der Kommunikationsberatung Faktenkontor in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Toluna und der dpa-Tochter news aktuell.
Bei der Expertenbefragung unter 256 Mitarbeitern aus PR-Agenturen und Pressestellen verschiedenster Unternehmen waren 79 Prozent der Meinung, dass Social Media der beste Weg sei, um eine möglichst hohe Anzahl an Konsumenten zu erreichen. Auch waren die Kommunikationsexperten mit 77 Prozent Zustimmung über die Bedeutung von Online-Medien eindeutig festgelegt. Demgegenüber sahen 2.000 Normalbürger die Bedeutung von Social Media (44 Prozent) und Online-Medien (47 Prozent) weitaus nüchterner.
Sinnlose Kampagnen?
Nun folgen Experten nicht immer einem sinnvollen Ziel, Werbekunden lassen sich oft genug von modernen Werbemaßnahmen überzeugen und PR-Agenturen predigen seit Jahren, dass Online Trumpf sei. In der Summe zeigen sich dann oft sinnbefreite Online- und breit angelegte Facebook-Kampagnen: konzipiert für Familienbetriebe, Mittelständler, Hidden Champions oder Global Player, mit heißer Nadel in schicken und kreativen Hauptstadtetagen als marketingtechnischer Rohrkrepierer gestrickt. Da werden althergebrachte Kommunikationswege wie Kataloge eingestampft und glaubwürdige Markenbotschafter wie Sportler oder Musiker über Nacht durch Influencer ausgetauscht. Vielleicht sollte so manch ein PR-Experte mal auf den Teppich der einfachen Tatsachen zurückkehren und zur Kenntnis nehmen, dass der mündige Bundesbürger die Bedeutung von Zeitungen mit 59 Prozent Zustimmung als gewichtiger betrachtet. Auch sollte angesichts einer Abweichung von gut 35 Prozent in der Wahrnehmung von Google, Instagram und Co. zwischen Experten und Bürgern so manch ein Unternehmer mal ins Grübeln kommen. Denn wie sagte einst Henry Ford so treffend: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
Wir sagen es Ihnen – und damit weiter im Text, denn der Vorteile von Printwerbung gegenüber Online-Werbung werden durch eine weitere Statistik der Studie hervorgehoben. So zeigte sich, dass die Streuverluste im Social Web mit 58 Prozent am höchsten sind. Mehr als jede zweite erreichte Person gehörte nicht zur gewünschten Zielgruppe von Unternehmen. Klassische Medien können dagegen mit 23 Prozent Streuverlust den besten Wert der Studie vorweisen. Kurz und knapp: Mit Printwerbung sind Sie glaubwürdig, werden als solches wahrgenommen und erreichen damit mehr Kunden.
Metaanalyse & gelebte Praxis
Sicherlich mögen unsere Analyse und unsere Prämisse „Print wirkt!“ an dieser Stelle mit einem Fundament von zwei Studien nicht jedem Leser ausreichend erscheinen. Daher möchten wir Ihnen die Wirkungseffekte von Printwerbung in der Praxis anhand der Metaanalyse „The Power of Print“ aus dem vergangenen Jahr weiter näherbringen. Das Multisense Institut für sensorisches Marketing analysierte dabei im Auftrag der Creatura-Initiative mehr als 300 internationale Paper zur Werbewirkung von Printwerbung.
Dabei zeigte sich im Rahmen der Analyse, dass gedruckte Anzeigenblätter immer noch bis zu 60 Prozent der Kommunikation von traditionellen Handelsunternehmen ausmachen. Spitzenreiter mit gut 30 Millionen gedruckter Prospekte ist dabei der schwedische Möbelgigant Ikea. Weiter setzen mittlerweile auch Digital Natives wie Zalando oder Airbnb auf gedruckte Kundenmagazine. Wie einfach Printwerbung dabei mit ihrer Art ein mehr an Umsatz generiert zeigt das Beispiel „Apotheken Umschau“, denn Leser des Gesundheitsmagazins haben im Durchschnitt 18 Euro mehr im Warenkorb als andere Kunden.
Print überzeugt einfach mit seiner haptischen Komponente. Als multisensorischer Input schafft Print eine psychische Wirkung, die einen größeren Einfluss auf unser Gehirn hat. Wir verstehen die Informationen so besser und erinnern uns schneller an diese. Weitere Faktoren wie Düfte – siehe Parfümwerbung – oder dreidimensionale Darstellungen, z.B. anhand von Reliefdruck, verstärken diesen Effekt noch weiter. In der Praxis lässt sich dieses Phänomen z.B. anhand einer innovativen Kampagne des Kreuzfahrtanbieters Aida Cruises nachvollziehen. Das Unternehmen hatte in einem Direktmailing an Bestandskunden ein kleines Miniaturhandtuch mit dem Duft von Sonnenmilch beigefügt. In Kombination mit einer freundlichen Ansprache und der komödiantischen Anspielung des unter deutschen Urlaubern verbreiteten „Platz reservieren“ steigert Aida Cruises damit seine Reisebuchungen um 30 Prozent. In einer Nachbefragung erinnerten sich zudem 22 Prozent mehr Empfänger an das Mailing mit Handtuch im Vergleich zu anderen Mailings.
Das Beispiel zeigt, dass man mit Print eine deutlich bessere Wirkung erzielen kann, aber auch, dass man bei Printwerbung ruhig mal „out of the box“ denken und kreative Wege einschlagen kann. Zudem sollte man die Wirkung von Print und Online immer gemeinsam nutzen und dabei eine kombinierte Multichannel-Strategie verfolgen. Wie das auf Basis von Printwerbung funktioniert, zeigt Olymp Bezner mit seinen klassischen Werbekampagnen und einer dazu angepassten Online-Strategie. Dabei konnte der Textilgigant in den letzten zehn Jahren seinen Umsatz von 116 Millionen im Jahr 2009 auf 268 Millionen im Jahr 2019 mehr als verdoppeln. Print wirkt!
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