Performance Marketing hat vor 15 Jahren das Licht der Welt erblickt – und diese im Sturm erobert! Aber was verbirgt sich hinter dem Begriff „Performance Marketing“ eigentlich?
Performance Marketing ist ein digitales Marketinginstrument, bei dem messbare Erfolge wie Klicks, Conversions, Verkäufe und Leads erzielt werden. Die Leistung kann kontinuierlich überwacht und in Echtzeit optimiert werden. Die Kosten sind planbar, steuerbar und sehr flexibel einsetzbar. Die schnellen Ergebnisse machen dieses Instrument zum „Raketenantrieb“ für Vertriebs- und Marketingziele.
Analog vs. Digital
Performance Marketing grenzt sich in vielen Punkten vom analogen (traditionellen)
Marketing ab.
Im Vergleich zum traditionellen Marketing ist Performance Marketing darauf ausgerichtet, kurz- bis mittelfristige Erfolge zur verzeichnen. Der Fokus liegt auf der Erreichung von Leistungskennzahlen, die im Vorfeld definiert wurden. Dies können z.B. der Cost-per-Click (CPC), der Return on Advertising Spend (ROAS) oder die Customer Acquisition Cost (CAC) sein.
Das traditionelle Marketing verfolgt das Ziel, Reichweite und Bewusstsein für eine Marke oder ein Thema zu erzeugen und ist klassischerweise nur wenig mess- und planbar.
Aber auch die genutzten Kanäle unterscheiden sich deutlich: während das traditionelle Marketing eher in analogen Werbeformaten (Print-, Fernseh-, Radio-, Plakatwerbung, etc.) stattfindet, nutzt das Performance Marketing die große Palette an digitalen Werbeflächen.
Kanäle und Werkzeuge
Zu diesen Kanälen zählt z.B. SEO (Search-Engine-Optimization) oder auch SEA (Search-Engine-Advertising). Nehmen wir das Beispiel „Schuhe“. Geben wir dieses Wort bei Google ein, begegnen uns viele Suchtreffer. Die ersten drei bis vier Treffer tragen dabei den Zusatz „Gesponsort“. Diese Suchtreffer sind Ergebnisse des SEA. Ein Unternehmen zahlt einen definierten Geldbetrag für die Sichtbarkeit beim Keyword „Schuhe“. Wenn Sie nun auf diese Anzeige klicken, wird dem Unternehmen ein Klickpreis in Rechnung gestellt.
Diese Logik ist an einem Beispiel besser zu erklären: Unternehmen A bewirbt das Keyword „Computer“. Der Computer wird angeboten für 1.500 €. Um einen Computer zu verkaufen braucht das Unternehmen circa 270 Klicks zu einem Sale, was bei einem Klickpreis von 1,10 €
einer Kosten-Umsatz-Relation von 20 % entspricht. Der Klickpreis und die benötige Anzahl an Klicks schwankt je nach Produkt, Marktlage und Verkaufspreis sowie weiteren Faktoren.
SEO hingegen enthält keine bezahlte Werbung und beschreibt die Optimierung von Internetseiten, mit dem Ziel, bei bestimmten Keywords „organisch“ (also: nicht bezahlt) sichtbar zu werden.
Die Ergebnisse bei SEA sind sehr schnell (2-3 Wochen) sichtbar, wohingegen die ersten Ergebnisse von SEO-Maßnahmen erst nach 6-9 Monaten sichtbar werden.
Weitere Methoden des Performance Marketing sind z.B. Social Media Advertising, Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing oder
Display-Advertising.
Von 0 auf Klicks: Der Weg zum Start
Klarer wird die Strategie des Performance Marketings, wenn wir uns die Vorgehensweise zum Start einer Kampagne anschauen.
1. Schritt
In einem ersten Schritt werden Ziele definierte und KPI gesetzt. Möchte ich Leads bekommen oder Verkäufe erreichen? Was darf mich ein Lead oder ein Verkauf kosten? In welchem Umkreis möchte ich werben? Welche Zielgruppe spreche ich an?
2. Schritt
In einem zweiten Schritt wird aus diesen Fragen eine Strategie, die genaue Ziele und KPI’s vorgibt.
Die Strategie enthält auch eine Entscheidung darüber, mit welchen Methoden auf welchen Kanälen gearbeitet wird. Werden bezahlte Werbeanzeigen genutzt oder wird auf SEO zurückgegriffen? Wird bei Google oder eher auf Facebook und Instagram geworben?
3. Schritt
In einem nächsten Schritt wird Content erstellt, mit dem die Kampagnen gefüttert werden. Der Content ist das, was der potentielle Sucher präsentiert bekommt und anklicken soll.
Wichtig beim Performance Marketing ist das sogenannte Tracking – die Verfolgung der Ziele. Das Tracking ist wie ein Dialog zu verstehen. Die eigene Seite / der eigene Shop berichtet an das genutzte Werbenetzwerk (Google, Facebook, Instagram, etc.) zum Beispiel, ob ein Besucher, der über eine Anzeige gekommen ist, gekauft hat oder nicht. Diese Informationen verarbeitet das Werbenetzwerk und spielt diese Informationen dem eigenen Algorithmus zu, um die Anzeige immer besser und immer treffsicherer an potentielle Kunden und Kundinnen auszuspielen.
4. Schritt
Die Aktivitäten müssen kontinuierlich „gemonitored“ (beobachtet) und optimiert werden. Auf Basis der gewonnenen Daten können in Echtzeit Anpassungen an den Kampagnen vorgenommen werden, wie z. B. eine Anpassung des eingesetzten Budgets oder in der angesprochenen Zielgruppe.
Das Monitoring und die Optimierungen werden in der Praxis jeden Tag vorgenommen.
Raketenstart in 3…2…1 – go!
Performance Marketing ist ein sehr guter Schlüssel, um verlässlich Ziele zu erreichen. Die Basis, ist ein gutes und durchdachtes Konzept, das eine klare Strategie und eine klare Herangehensweise enthält.
Dann können mit Performance Marketing zuverlässig neue Kunden oder Umsätze erzielt werden. Fehlt diese Basis, können schnell hohe Kosten entstehen. Ist diese Basis aber gegeben und gut, können mit Hilfe von Performance Marketing wirkliche Erfolge generiert werden. Mein Tipp: Beschäftigen Sie sich mit dem Thema und schauen Sie, wie diese Strategie Ihnen helfen kann.
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