Kugelschreiber, USB-Sticks, Baumwolltaschen – Werbeartikel wie diese hat jeder zu Hause. Und genau das macht sie so interessant. Zwar wirken sie auf den ersten Blick eher unspektakulär und wenig werbewirksam, doch der Eindruck täuscht. Wie eine Studie des Gesamtverbands Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) herausstellt, haben 95 Prozent der Bundesbürger mindestens einen Werbeartikel, der im Durchschnitt einmal am Tag benutzt wird. Ein weiteres Ergebnis: Werbeartikel wirken langfristig, denn sie werden oft (65 Prozent) länger als ein halbes Jahr genutzt. Und sie erreichen im Durchschnitt mehr Personen als beispielsweise TV-Werbung oder Zeitungsanzeigen. Dabei werden diese kleinen Werbeträger nicht nur gern genutzt (59 Prozent), sondern auch die hohe Qualität (46 Prozent) und der auffällige Werbeaufdruck (40 Prozent) werden positiv vermerkt. Konsumenten finden das Unternehmen, von dem sie ein Give-away erhalten haben, sympathisch (51 Prozent) und schätzen die Produkte beziehungsweise Leistungen des Unternehmens (48 Prozent). Auch die Positionen „vertrauenswürdig“ (48 Prozent), „würde ich weiterempfehlen“ (49 Prozent) finden Anklang. Das Unternehmensimage kann – muss aber nicht – von dem Werbeartikel profitieren. Hier sagen zumindest auch 87 Prozent der Befragten, dass sich ihr Unternehmensbild nicht geändert hat, während zwölf Prozent eine Veränderung zum Positiven und ein Prozent eine Veränderung zum Negativen feststellen. Das richtige Konzept des Werbeartikels ist entscheidend für den Erfolg. „Eine hohe Werbewirkung erzielt das Produkt, das bei der umworbenen Zielperson einen hohen persönlichen Nutzen aufweist“, sagt Ralf Samuel, Geschäftsführer beim Gesamtverband Werbeartikel-Wirtschaft. Im Gegenzug zu Werbeanzeigen in Printzeitungen oder im Fernsehen haben Werbeartikel neben ihrer Werbebotschaft einen praktischen Zweitnutzen. Damit die Botschaft bei dem Konsumenten allerdings auch richtig ankommt, sollten einige Voraussetzungen erfüllt sein: Der Artikel muss zu der Zielgruppe, dem Unternehmen, der Werbebotschaft und zu dem Etat passen. Allerdings sollte nicht an der falschen Stelle gespart werden. „Der richtige Werbeartikel ist hochwertig und konzeptionell eingebunden“, betont Samuel. Bei der Bandbreite an möglichen Präsenten ist es empfehlenswert, einen professionellen Berater zurate zu ziehen. Im Trend liegen Werbeartikel, die ökologisch und nachhaltig sind, auch spielen die Standards des sozial verträglichen Herstellungsprozesses eine immer wichtigere Rolle.
Ein Markt entsteht und gedeiht
Werbung selbst wird seit Jahrhunderten betrieben, die Werbeartikelindustrie entstand in Deutschland erst langsam zu Beginn des 20. Jahrhunderts – beispielsweise in Form von Blechdosen für Kaffee. Auch Streichholzschachteln waren in den Anfangszeiten beliebte Träger von Werbebotschaften. Mit der Währungsreform blühte auch die Werbebranche auf und es entwickelte sich ein Markt für Werbeartikel. Heute sind Werbeartikel allgegenwärtig. Sie transportieren Botschaften und sind greifbar erlebbar. „Da sie auf die Sinneswahrnehmung abzielen, kommunizieren sie in erster Linie auf einer emotionalen Ebene mit dem Konsumenten und das macht sie einzigartig“, erläutert Samuel. Der Branchenumsatz in Deutschland liegt aktuell bei 3,48 Milliarden Euro und entspricht dem des Vorjahres 2014. Rund 5.000 Unternehmen mit insgesamt 60.000 Beschäftigten arbeiten in diesem Industriezweig. Im vergangenen Jahr haben sich alle Verbände aus der Werbeartikelbranche dem GWW angeschlossen, der nun mit gestärkter Stimme die Interessen und die Belange der Branche vertritt. Seit 2004 veröffentlicht der Verband jährlich den „Werbeartikel-Monitor“, eine repräsentative Studie darüber, wie Werbeartikel in deutschen Unternehmen eingesetzt werden. Hier zeigt sich, dass vor allem bei Kleinst- und Kleinunternehmen der Umsatz steigt, mehr als drei Viertel der Werbeartikelumsätze werden hier generiert. Nach dem Fernsehen liegen die Werbeartikel auf Platz zwei der Werbeeinnahmen, gefolgt von Tageszeitungen.
Zielsetzungen der Branche
Jedes zweite Unternehmen in Deutschland setzt Werbeartikel ein. Je größer das Unternehmen, umso ausgeprägter der Einsatz von Give-aways. Mit Abstand am beliebtesten: der Kugelschreiber mit Werbeaufdruck. Unternehmen, die keine Werbeartikel einsetzen, geben als Grund an, die Wirkung nicht zu kennen oder auch von der Wirkung nicht überzeugt zu sein. „Hier müssen wir mit unseren Studien und Nachweisen verstärkt Aufklärungsarbeit leisten“, beschreibt Samuel eine Aufgabe des GWW. Ein weiteres Anliegen ist es, die Akzeptanz der Werbeartikel zu steigern. „Werbeartikel sind anderen Werbeträgern gegenüber überlegen und zudem auch werbewirksamer, der Konsument erinnert sich länger an einen Artikel, den er benutzt hat, als an eine Printanzeige in der Tageszeitung“, fasst Samuel zusammen. Darüber hinaus: Werbeartikel sind immer zielgerichtet in der Ansprache und wenden sich nicht an Massen wie beispielsweise Werbespots im Fernsehen. Das Problem, mit dem die Branche konfrontiert ist: „Steuerlich ist der Werbeartikel benachteiligt“, kritisiert Samuel. Das Finanzamt räumt Unternehmen die Freigrenze von jährlich 35 Euro pro Empfänger ein. Nur unter bestimmten Voraussetzungen sind auch höherpreisige Werbeartikel als Betriebsausgabe abzugsfähig. Um es für das werbende Unternehmen noch ein wenig komplexer zu gestalten, schuf der Gesetzgeber vor wenigen Jahren die Pauschalbesteuerung, um den geldwerten Vorteil auf Empfängerseite zu regulieren. Diese 30-prozentige Besteuerung basiert auf der WM-Ticketaffäre von 2006 mit überbordenden Einladungen in teure VIP-Logen, findet inzwischen aber auch Anwendung für Werbeartikel mit einem Wert von mehr als zehn Euro. Der GWW fordert vom Gesetzgeber deshalb mehr Transparenz und weniger Ausnahmeregelungen, die beim Kunden zu Verunsicherung führen. „Ideal wäre, wenn Werbeartikel steuerlich mit anderen Werbeformen gleichgestellt werden.“ Karin Bünnagel | redaktion@niederrhein-manager.de
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