Der informierte Kunde: Druck für die ganze Branche

E-Commerce boomt:
adobe.stock / Pixel-Shot
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Lange vorbei sind die Zeiten, in denen der Kauf eines neuen Staubsaugers automatisch und zwingend über den einzigen Elektro-Fachhandel vor Ort führte, dessen Produkte, Preise, Zahlungsbedingungen, Garantiebestimmungen und Lieferzeiten wie das Wetter hingenommen werden mussten. Heute bestellen immer mehr Kunden ihre Waren im Internet und lassen sie sich nach Hause liefern. Die Digitalisierung macht die Einkaufswelt zu einem Dorf und den Kunden tatsächlich zum sprichwörtlichen König. Das Warenangebot ist riesig, Preise, Lieferzeiten und die Vielfältigkeit der Zahlungsmöglichkeiten heizen den Wettbewerb unter den Händler weiter an. Händler im E-Commerce stehen deshalb massiv unter Druck: Über Tracking und Ankunftsprognosen kann der Kunde jederzeit mitverfolgen, wo sich seine Ware jeweils befindet, und wann sie bei ihm ankommen wird. Große Unternehmen bieten einen ganzen Strauß von Zahlungsmöglichkeiten an, aus denen der Kunde wählen kann, welche für ihn am bequemsten ist. Vergleichsportale erzeugen weiteren Druck, weil der Käufer mit wenigen Klicks an seinem Endgerät auf einen Blick sehen kann, wo er das jeweilige Produkt am günstigsten shoppen kann.

Kundenzentrierung ist überlebenswichtig

Der Schwerpunkt Kundenzentrierung, die dem alten Einzelhandel trotz des Mottos „Der Kunde ist König“  nicht immer wirklich gut gelungen ist und eher der Einstellung wich „Wir haben alles, was sie brauchen, und was wir nicht haben, brauchen sie auch nicht“, ist im Online-Handel überlebenswichtig. Nichts geht für einen nicht ganz zufriedenen oder auch nur leicht irritierten potentiellen Online-Kunden schneller als mit einem Klick den Anbieter zu wechseln und sich auf immer zu verabschieden. Schlecht fürs Geschäft. Deshalb verwendet der Online-Handel eine Menge Aufmerksamkeit auf die Frage, wie es gelingen kann, einen einmal bedienten Kunden, der ja im Verhältnis zum Anbieter buchstäblich am Drücker sitzt, „in Treue fest“ auch künftig an den Shop zu binden. Man nutzt dabei die Strategien des CRM (Customer Relation Management), das sich genau damit befasst. Denn die Bindung der Kunden ist einer der wichtigsten Erfolgsvoraussetzungen für Online-Shops. Sogenannte Bestandskunden bringen mehr Umsatz als Neukunden, die nicht selten eher als Schnäppchensucher zufällig Kontakt mit dem Shop bekommen. Zudem: Zufriedene Bestandskunden werden in ihren persönlichen Umfeldern Werbung für den online-Shop machen und Empfehlungen aussprechen. Und schließlich: Je mehr treue Bestandskunden, desto geringer die Abhängigkeit davon, dass der Weg zum Online-Shop über Suchmaschinen wie Google gefunden werden muss.

Branchenriesen schaffen neue Standards

Diese neue Situation hat auch erhebliche Auswirkungen auf die Logistikbranche: Der Internet-Riese Amazon zum Beispiel hat schon lange einen neuen Logistikstandard geschaffen, bei dem  Kundenwünsche im Fokus stehen, und Käufer an der Unternehmensphilosophie teilhaben. Zalando etwa tut sich besonders bei der Retourenbearbeitung hervor: Bei einer optimalen Reverse-Logistik wird es dem Käufer leicht gemacht, das Paket ohne große Mühe zurück an den Absender zu schicken. Auch die Lieferanten wie DHL sind digital längst auf dem neuesten Stand. Solche digitalen Transformationen erobern die Logistikbranche in rasantem Tempo, die virtuelle Welt wird zum „Internet der Dinge“. Für eine reibungslose Logistik notwendige Prozesse werden miteinander vernetzt und auch bereits in Echtzeit dezentral gesteuert. Hinzu kommen verschiedene Assistenzsysteme, die beim Prozess der Versendung von Waren autonom handeln. Die Logistikbranche – Stichwort Logistik 4.0 - verändert sich insbesondere dort, wo es um Flexibilität und Schnelligkeit geht.

Sendungsverfolgung oder Tracking

Von zentraler Bedeutung in diesem Zusammenhang ist die Sendungsverfolgung, die dem Kunden die Möglichkeit gibt, praktisch zu jedem Zeitpunkt den Status seiner Lieferung zu verfolgen. Den Sendungen werden dabei maschinenlesbare Etiketten aufgeklebt, die von den Sortierstationen gescannt und als Datensatz in einer Datenbank hinterlegt werden. Viele Online-Händler nutzen dazu auch Liveabfragen, mit denen Kunden angezeigt werden kann, wann genau das Paket bei ihm zu Hause eintrifft. Der Kunde kann auf seinem Handy nachvollziehen, wann seine Ware an welchem Ort war oder sein wird. Kommt Künstliche Intelligenz ins Spiel, kann die Software selbstständig den Zeitpunkt der voraussichtlichen Ankunft der Ware am Bestimmungsort berechnen und dabei Kriterien wie hohes Verkehrsaufkommen oder Besonderheiten (wie etwa Ferienzeiten oder das Vorweihnachtsgeschäft) miteinfließen lassen.

Auch Vergleichsportale erzeugen Druck

Vergleichsportale sollen helfen, dem Kunden einen schnellen Überblick über das Preis-Leistungsverhältnis zu verschaffen. Ziel der Käufer ist in erster Linie, den günstigsten Preis für das Produkt zu finden. Daneben erhält er weitere Informationen, zum Beispiel zu den Versandkosten, den Zahlungsarten und unter welchen Bedingungen das Produkt zurückgesendet werden kann. Unternehmen, die entsprechende Webseiten wie Check 24 anbieten, verdienen hier über Affiliate Marketing: Sie erhalten für den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einen prozentualen Anteil. Vergleichsportale sind ein mächtiges Werkzeug, die dem Online-Anbieter viele Vorteile, aber auch Nachteile verschaffen können. Händler, die sich auf einem dieser Portale anmelden, begeben sich zum Beispiel in einen Preiskampf um ein und dasselbe Produkt.

Bezahlvorgang

Druck auf Online-Händler kann auch der Bezahlvorgang erzeugen: Wer hier nur wenige Möglichkeiten anbietet, kann schnell ins Hintertreffen geraten, denn die Art und Anzahl der angebotenen Bezahlvorgänge können sich auf die Kaufabbruchquote auswirken. Ob PayPal und Giro Pay oder Rechnungskauf und Bankeinzug – jeder Kunde hat seine Vorlieben, wenn es an die Zahlung geht. Händler, die nur wenige Möglichkeiten anbieten, müssen befürchten, dass ihre Kunden den Online-Shop mit einem leeren Warenkorb verlassen. Auch der Sicherheitsaspekt spielt in diesem Zusammenhang eine wesentliche Rolle: Immer noch geben viele Internet-Nutzer nur ungern sensible Daten wie die Bankverbindung preis und bevorzugen einen Kauf auf Rechnung. Solchen Kundenforderungen müssen auch kleinere Online-Anbieter Rechnung tragen. Doch gerade sie verfügen im Vergleich zu großen Internet-Riesen häufig über ein begrenztes Angebot und sollten sich in diesem Punkt breiter aufstellen. Dazu gehört auch, aktuelle Entwicklungen im Zahlungsverkehr zu verfolgen und die Webseite regelmäßig entsprechend anzupassen. In diesem Zusammenhang spielen auch Liefergebühren eine Rolle: Wer ab einem bestimmten Bestellwert die bestellte Ware für den Kunden gratis auf den Weg bringt, gewinnt an Attraktivität im Vergleich zu denen, die für jedes Produkt aus finanziellen Erwägungen Lieferkosten erheben müssen.

Kundenbewertungen

Ein weiteres mächtiges Kundeninstrument ist die Möglichkeit, Waren und Dienstleistungen öffentlich zu bewerten. Mittlerweile gibt es nicht nur auf einer großen Menge von Verkaufsplattformen die Möglichkeit, einen Kauf mit einer Anzahl von Sternen zu bewerten, sondern auch unzählige Bewertungsplattformen selbst wie etwa Jameda, Yelp oder HRS. Online-Händler sollten die Auswirkungen dieser Sternenvergabe nicht unterschätzen: Negative Erfahrungsberichte zu gekauften Produkten oder zu Dienstleistungen können zu einem erheblichen wirtschaftlichen Schaden beim E-Commerce führen. Sehr viele Kunden orientieren sich an den Erfahrungen, die andere Kunden gemacht haben und machen davon ihre Kaufentscheidung abhängig. Online-Händler, die ihrer Klientel die Möglichkeit geben, Produkte bewerten zu können, beschreiten damit eine Gratwanderung zwischen Werbung in eigener Sache und umsatzschädigenden Effekten.

Kundenforderung Service

Serviceleistungen gehören ebenfalls zum Instrumentarium für ein florierendes Online-Geschäft und die Qualität dieser Leistung kann sich direkt auf das Geschäft auswirken. Auch hier sind die Konkurrenz und der Wettbewerbsgedanke unter den Online-Anbietern groß: Ein guter Service gehört nun einmal zu einer optimalen Kundenbindung. Kunden wird zum Beispiel immer wichtiger, den Versandhandel direkt über E-Mail und Telefon bei Fragen und Beschwerden kontaktieren zu können. Das gilt auch für die Beratung: Kompetente Auskünfte zu Produkten sind Kunden ähnlich wie im herkömmlichen Handel ebenfalls wichtig. Je umfangreicher der Service, desto attraktiver ist der Online-Anbieter aus Sicht vieler Kunden. Große E-Commerce-Plattformen beschäftigen schon lange ganze Abteilungen, die sich mit Kundenfragen, -beschwerden oder –wünschen beschäftigen – und das oft rund um die Uhr. Für kleinere Händler häufig ein Problem, denn dafür ist jedoch eine entsprechende, teilweise aufwändige und kostenintensive Infrastruktur notwendig.
Deutschland-Ausgabe 2019