Nach einer Umfrage von Willis Towers Watson aus dem Jahr 2023 zählen 26 % der befragten Unternehmen Reputationsrisiken zu ihren Top-3-Risiken, insbesondere Themen rund um Umwelt, Soziales und verantwortliche Unternehmensführung. Welche gravierenden Beispiele für Rufschäden kennen Sie?
Die Wirtschaftsgeschichte ist voller Beispiele dafür, wie Rufschäden einem Unternehmen schaden oder ihm sogar den Ruin bringen können. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft EY attestierte Wirecard jahrelang saubere Geschäfte. Nach dem Zusammenbruch von Wirecard erlebte EY einen Auftragseinbruch und musste massiv Personal abbauen. In den USA ließen die Wirtschaftsprüfer von Arthur Andersen sich vor knapp 25 Jahren von Großkunden im Gegenzug für blitzsaubere Testate schmieren – Stichwort Enron. Das 85.000 Mitarbeiter zählende Unternehmen hat den Skandal nicht überlebt. Der Dieselskandal hat Volkswagen allein an Prozess- und Anwaltskosten bisher 32 Milliarden Euro gekostet. VW-Chef Winterkorn wollte Toyota als weltgrößten Autobauer ablösen. Man trickste, um Vorgaben zu erfüllen.
Inwieweit hätte ein Reputationsmanagement VW geholfen?
Meine These ist: Hätte VW ein Reputationsmanagement-System mit objektiven Daten gehabt, dann wäre frühzeitig aufgefallen, wie die Wahrnehmung bei den wichtigsten Stakeholdern ist. Entscheidend ist aber, dass ein Reputationsmanagement auch bonusrelevant ist. Nur wenn sich die Reputation eines Unternehmens auch auf die Boni auswirkt, halten sich die Topmanager daran, denn die Boni machen ja oft mehr als die Hälfte ihrer Bezüge aus. Bei VW ging es darum, die Absatzzahlen zu erhöhen. Um Zielvorgaben zu erfüllen und seinen Bonus zu erzielen, wird der ein oder andere schon mal auf die Idee kommen, etwas zu machen, das nicht lupenrein ist. In meinen Gesprächen mit Konzernen ist meine erste Frage immer: Ist das bonusrelevant? Denn das ist eigentlich der Lackmustest, ob Unternehmen es ernst meinen mit der Reputation oder nicht. Der ehemalige Qantas-Chef Alan Joyce muss nach Verfehlungen gerade Millionen an Boni zurückzahlen. Das tut weh.
Welche Rolle spielt Reputationsmanagement im Zeitalter der Social Media, die etwa bei einem Shitstorm direkt Auskunft geben über den Ruf einer Organisation?
Social Media haben die Meinungsäußerung demokratisiert und deren Verbreitung auf Echtzeit beschleunigt. Social Media Tracking gehört daher definitiv zu den Messinstrumenten des Reputationsmanagements, genauso wie die systematische Medienauswertung. Aber man darf nicht vergessen, dass dies jeweils nur Subgruppen abbildet. Also: bei Presseclippings die Medienvertreter und auch auf Social Media eben nur eine sehr spezielle Gruppe.
Also ist Reputationsmanagement umfassender?
Viele Unternehmen – ob groß oder klein – richten ihren Blick nach dem Motto „Der Kunde ist König“ ausschließlich auf die Meinungen und das Feedback ihrer Kunden. Aber diese Sichtweise ist verengt, es müsste heißen „Der Stakeholder ist König“. Denn die Unternehmensreputation und damit das Geschäftsergebnis werden nicht alleine von den Kunden bestimmt, sondern auch von anderen wichtigen Stakeholdern wie Geschäftspartnern, Regulatoren, Wettbewerbern, Mitarbeitern, Investoren oder Zulieferern. Gerade diese letzte Gruppe wird dabei übrigens oft völlig übersehen, obwohl sie großen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens hat.
Wie ist die Methodik im Reputationsmanagement?
Vielversprechend sind die kausalanalytischen Ansätze. In einem ersten Schritt wird berechnet, welche Teilaspekte der Unternehmensreputation – beispielsweise „Servicequalität“, „Produktqualität“, „Innovationskraft“, „gesellschaftliche Verantwortung“, „Nachhaltigkeit“ oder „Managementqualität“ – für das Vertrauen der Stakeholder zentral sind. In einem zweiten Schritt werden dann algorithmisch die einzelnen konkreten Faktoren identifiziert, die für die positive Wahrnehmung der im ersten Schritt berechneten Teilaspekte maßgeblich sind. So erfährt die Chefetage zuverlässig, wie die wichtigsten Stakeholder die eigene Firma wahrnehmen und welche Elemente der Unternehmensreputation geschäftsrelevant sind und was zu tun ist, um diese entscheidenden Wahrnehmungen positiver zu gestalten.
Wie aussagekräftig ist das?
Durch dieses Verfahren können die Ressourcen zielgenau und fokussiert eingesetzt werden – ohne die üblichen Streuverluste. Durch die kausalanalytische Methodik lassen sich – anders als bei herkömmlichen, rein deskriptiven oder nur auf Korrelationen basierenden Verfahren – zuverlässig konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, die das Vertrauen und Verhalten der Stakeholder positiv beeinflussen und damit messbar zum Geschäftserfolg beitragen. Es geht dabei nicht um Schönfärberei, denn die abgeleiteten Maßnahmen basieren ja auf dem ehrlichen Feedback sowie den konkreten Erwartungen der Stakeholder gegenüber den jeweiligen Firmen. Es geht also im Kern darum, die Erwartungen der Stakeholder möglichst präzise zu kennen – und diesen dann nach Möglichkeit passgenau zu entsprechen.
Im Internet gibt es Angebote, sich gegen Imageschäden zu versichern…
Solche Versicherungen zahlen vor allem, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist – z.B. eine PR-Agentur, um das Image wieder aufzumöbeln, oder für Prozesskosten. Wichtig ist, den Unterschied zwischen Reputation und Image zu kennen. Ein Image kann künstlich, mithilfe von Anzeigenkampagnen erzeugt werden. Reputation dagegen muss man sich über die Zeit erarbeiten. Sie steht immer auf stabilen Beinen und entsteht über die Wahrnehmung einer Firma durch die Stakeholder oder über die Medien.
Welche Beispiele für erfolgreiches Reputationsmanagement gibt es?
Vor knapp 20 Jahren hat ein Schmiergeldskandal dem Ruf von Siemens enorm geschadet; der CEO musste gehen. Inzwischen hat Siemens eine funktionierende Compliance, sodass Korruption fast ausgeschlossen ist. Der Ruf ist wiederhergestellt, wie in Rankings wie dem World’s Most Admired Companies abzulesen ist.
An wen sollten sich Mittelständler für Reputationsmanagement wenden?
Unternehmensberatungen machen so etwas, aber es geht auch kleiner. Schon mit kleinem Geld kann man erste Schritte unternehmen, z.B. eine Reputations-Umfrage für die zentralen Stakeholdergruppen auf SurveyMonkey erstellen und die Ergebnisse mit Bordmitteln auswerten.
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