Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Das gilt nicht nur im privaten, sondern auch im geschäftlichen Bereich. Hier kommen meist kleine Werbeartikel, auch Give-aways genannt, zum Einsatz, die nicht nur Freude bereiten, sondern auch die Markenbotschaft des Unternehmens transportieren sollen. In der Praxis wird dies nicht immer optimal umgesetzt und einmal quer durch den Werbemittelkatalog gekauft. Kugelschreiber, USB-Sticks, Kalender und Ähnliches sind die Klassiker bei der Auswahl. Sie sind beim Kunden beliebt und versprechen den gewünschten Werbeeffekt. Doch nur selten tragen sie zur Markenidentität bei. Dafür müssen sich die Unternehmen intensiver mit den Produkten auseinandersetzen.
Wenn Werbeartikel die Markenidentität stärken sollen, müssen sie nicht nur einen Werbeeffekt haben, sondern auch das Markenversprechen unterstützen. Natürlich muss ein vorgegebener Preisrahmen eingehalten werden und auch Aspekte wie Originalität und praktischer Nutzen sollten von den Käufern berücksichtigt werden. Zunehmend wichtiger werden aber auch Nachhaltigkeitsaspekte. Richtig eingesetzt, lassen sich damit auch Botschaften transportieren.
Beziehung zwischen Mensch und Marke entscheidend für optimalen Werbeartikel
„Werben heißt, auf den Kopf zielen – und die Brieftasche treffen“, ist ein berühmtes Zitat des US-amerikanischen Unternehmers Henry Ford. Das lässt sich ganz allgemein auf Werbeartikel übertragen. Nimmt man den Aspekt Nachhaltigkeit hinzu, müsste man das Zitat erweitern und auch das Herz mit einbeziehen. Dass Werbeartikel ihre Wirkung nicht verfehlen, wurde bereits in zahlreichen Studien untersucht. So hat eine Studie des Gesamtverbands der Werbeartikelwirtschaft (GWW) gezeigt, dass Give-Aways wie beispielsweise Kugelschreiber häufig über mehrere Jahre genutzt werden und damit auch ihre Werbebotschaft über lange Zeit verbreiten können.
Dass Werbeartikel aber noch mehr können, davon ist man beim GWW überzeugt und hat dies in einer Studie über den emotionalen Wert von Werbemitteln untersuchen lassen. Mit einem klaren Ergebnis. „Die Studie hat gezeigt, dass Werbeartikel stark emotionalisieren können“, so Oliver Spitzer, Managing Partner des auf Emotionsforschung spezialisierten Marktforschungsinstituts September. „Das darf im Prinzip niemanden verwundern, der schon mal einen echt guten Artikel übergeben bekommen hat.“ Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist die entscheidende Bedeutung der Beziehung zwischen Mensch und Marke. Die Marktforscher identifizierten dabei drei Stufen, vom Flirt über die Romanze bis hin zur festen Beziehung. Die persönliche Beziehung zur Marke entscheidet also darüber, ob ein Werbeartikel als passend oder unpassend empfunden wird und beeinflusst damit die Markenbindung.
Nachhaltigkeit bleibt ein bedeutendes Thema
Dass sich Werbeartikel nach wie vor großer Beliebtheit erfreuen, belegen die Umsatzzahlen der Branche. Laut aktuellem Werbeartikelmonitor wurden im Geschäftsjahr 2023 fast 3,4 Milliarden Euro umgesetzt, ein Plus von 7,1 Prozent. Rund zwei Drittel des Umsatzes werden mit Werbeartikeln unterhalb der steuerlichen Freigrenze von 10 Euro erzielt. Dabei wird immer noch großer Wert auf nachhaltige Produkte gelegt und die Nachfrage nach Werbeartikeln aus deutscher Produktion nimmt stetig zu.
Zwar hat Nachhaltigkeit bei den Konsumenten momentan etwas an Bedeutung verloren, liegt aber immer noch auf einem hohen Niveau. Laut der aktuellen Studie „Green Media 3.0“ der Marketingagentur Annalect hat das Thema in den vergangenen Jahren an Relevanz eingebüßt, trotzdem erachtet es noch jeder zweite Verbraucher als wichtig. Die Unternehmen halten dagegen Nachhaltigkeit und Klimaneutralität nahezu vollständig für bedeutende Themen, die zwar in der täglichen Arbeit etwas an Relevanz verloren haben, in der Unternehmenskommunikation aber wichtiger werden. „Das Thema Nachhaltigkeit ist virulent und wird uns weiter begleiten und sich weiterentwickeln. Nachhaltiges Handeln zahlt positiv auf Image und Marke ein und ist – seriös betrieben – kein Marketinggag. Auch das wissen die Menschen zu unterscheiden“, sagt Nicole Olbrich, Managing Partner Research bei Annalect.
Werbeartikel können jedoch nur dann ihre Wirkung auf die Markenidentität entfalten, wenn sie im Einklang mit dem Werteverständnis und der Reputation des Unternehmens ausgewählt werden. Am Anfang raten Nachhaltigkeitsberater oft zu der Überlegung, ob Give-aways überhaupt zeitgemäß sind und zur Unternehmensphilosophie passen. Dies kann eine richtige Entscheidung sein, allerdings um den Preis einer fehlenden Werbewirkung. Es sei denn, das Unternehmen macht die Entscheidung zum Thema und stellt sie in der Unternehmenskommunikation glaubwürdig dar.
Werbeartikel sollten einen Nutzwert haben und nachhaltig sein
Glaubwürdigkeit ist das zentrale Stichwort, wenn es um nachhaltige Werbeartikel oder nachhaltige Werbung im Allgemeinen geht. Nur wenn der Zusammenhang für den Konsumenten erkennbar ist, profitiert das Markenimage. Unternehmen, die sich als nachhaltig präsentieren wollen, sollten dies bei der Auswahl berücksichtigen. Wird z.B. in der Unternehmenskommunikation das Thema Müllvermeidung thematisiert, sollte der Werbeartikel dazu passen, z.B. in Form eines wiederverwendbaren oder langlebigen Produktes, ein billiger Wegwerfartikel aus Plastik würde die Botschaft konterkarieren.
In einer aktuellen Umfrage kam die Online-Druckerei Vistaprint zu dem Ergebnis, dass für die Mehrheit der Verbraucher der Nutzen den Wert eines Werbegeschenks ausmacht. Bereits an zweiter Stelle steht die Nachhaltigkeit des Produkts. Passen diese Faktoren zusammen, entsteht Kundenbindung und die Markenbekanntheit profitiert. Mehr als 70 Prozent der Befragten gaben an, dass Werbegeschenke ihre Markenwahrnehmung positiv beeinflussen. „Die positive Wirkung von Werbegeschenken auf die Markenwahrnehmung und -unterstützung in Deutschland ist wirklich beeindruckend“, sagt Sabine Leveiller, Marketingleiterin des Unternehmens. „Werbeartikel bieten eine große Chance, die Markenbekanntheit auf authentische und reale Weise zu steigern“. Zu den beliebtesten Artikeln gehörten kabellose Ladegeräte und USB-Sticks, die von den Verbrauchern ganz selbstverständlich im Alltag genutzt werden und so die Markenbotschaft nachhaltig verbreiten.
Die richtigen Werbeartikel finden
Bei der Auswahl geeigneter Werbeartikel können Unternehmen schnell in eine Falle tappen. Es reicht nicht, wenn Werbeartikel als grün gelabelt sind. Sie müssen das Nachhaltigkeitsversprechen auch sichtbar einlösen und im besten Fall nachweisen können. Einkäufer sollten deshalb auf anerkannte Zertifikate wie FSC und Fair Trade achten und sich nicht auf Eigenlabels der Hersteller verlassen. Sonst besteht die Gefahr des Greenwashings, welches inzwischen auch von der EU verboten ist. Botschaft und Werbeartikel müssen also nachweisbar nachhaltig sein, damit sie ihre Wirkung entfalten. Es lohnt sich der Blick in die Details. Unterstützung bieten Hersteller wie der Versandhändler Memo, der bereits mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet wurde. Die Stadt Wien bietet Unternehmen mit der Datenbank Green Gimix ein wertvolles Tool, um böse Überraschungen zu vermeiden, denn alle gelisteten Produkte müssen strenge Nachhaltigkeitskriterien erfüllen.
Thomas Feldhaus | redaktion@regiomanager.de
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