„Vielen Verbrauchern ist es gar nicht wichtig, ein Produkt zu besitzen. Sie wünschen sich vielmehr permanente und personalisierte Dienstleistungen.“ Von dieser These ausgehend, hat Tien Tzou sein Geschäftsmodell aufgebaut. Er ist Mitgründer und CEO von Zuora, einem Anbieter für Subscription Economy Software. Hinter Subscription Economy steht die Idee, dass Kunden lieber Abonnements abschließen, um gewünschte Ergebnisse zu erzielen, anstatt ein Produkt zu erwerben und die mit dem Besitz einhergehenden Nachteile in Kauf zu nehmen. In Zukunft, so schreibt Tien Tzuo in seinem Buch „Das Abo-Zeitalter“, werden alle Unternehmen ihre Produkte und Angebote „as a Service“ zum Abonnieren anbieten. Ob dies tatsächlich so zutreffen wird, bleibt abzuwarten. Wenig Zweifel bestehen aber, dass in Abo-Modellen die Zukunft vieler Unternehmen liegt. Diesen Schluss hat zumindest die Unternehmensberatung Interbrand aus ihrem Marken-Ranking „Best Global Brands“ vom vergangenen Jahr gezogen. Der dem Ranking zugrunde liegenden Analyse zufolge verfügten 2020 zwei Drittel der untersuchten Topmarken, deren Markenwert im Folgejahr zweistellig gewachsen ist, über Abo-Modelle. Sprich: Die hinter diesen Marken stehenden Unternehmen bieten ihren Kunden den regelmäßigen Bezug einer Leistung gegen Gebühr an. Das Markenwert-Ranking ist für Marktentscheider ein wichtiger Richtwert für Entwicklungen im Markt. So ist auch das Statement von Interbrand, dass es vor allem auf Abos basierende Geschäftsmodelle seien, die den Markenwert steigern, als Empfehlung zu betrachten.
Benutzen statt besitzen
Die meisten Menschen denken bei Abo-Modellen am ehesten an Verlage mit ihren Zeitschriften-Abos, an Streaminggiganten wie Netflix oder an Lebensmittel-Lieferdienste wie HelloFresh. „Abo-Modelle waren bislang vor allem für Streaming-Angebote und im Servicebereich attraktiv“, bestätigt Julia Görnandt, Direktorin DACH der deutschen Niederlassung des international tätigen Marktforschungsinstituts SKIM, das gerade eine große globale Konsumentenbefragung zum Thema Abo-Modelle am Laufen hat. (Die Studienergebnisse sind voraussichtlich ab April verfügbar.) Heute indes gäbe es immer mehr Abo-Modelle auch für materielle Güter bzw. physische Produkte. „Prädestiniert sind hier zunächst Produkte, die Konsumenten und Konsumentinnen immer wieder kaufen, etwa Lebensmittel, Haushaltsartikel, kosmetische Artikel oder Bücher“, sagt Görnandt. Die Konsumentenvorteile Komfort und der vereinfachte Zugang, die ihrer Meinung nach Abo-Modelle stark begünstigen, kämen hier besonders zum Tragen. „Aber auch wenn man sich in anderen Branchen umschaut, ist zu beobachten, dass sich das Konzept des ,Besitzens‘ zunehmend wegbewegt hin zu der Idee des ,Benutzens‘“, fährt Görnandt fort. „Dies ist schon relativ verbreitet für Mobilitätsdienste – z.B. Carsharing, E-Scooter, Swapfiets –, aber warum soll dies nicht auch der Fall sein für technische Geräte wie Waschmaschinen oder Smartphones oder eventuell sogar Dinge wie die Beleuchtung in meiner Wohnung?“
Stärkere Kundenbindung
Die Vorteile der Abo-Modelle für die Unternehmen: Sie profitieren von einer größeren finanziellen Sicherheit. Denn mit den Abos haben sie eine planbare Einkommensbasis, die unabhängig von Konjunktur und Krisen ist. Gleichzeitig ist mehr Planungssicherheit gegeben. Vor allem aber entsteht eine stärkere und langfristige Kundenbindung, wenn Abo-Modelle richtig ausgerichtet sind. Erfolgreiche Abo-Modelle adressieren die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Nutzer, weiß Görnandt. Stichwort Customer Centricity!
Tien Tzou zufolge lautet die Leitfrage für die Unternehmen in diesem Kontext nicht mehr: „Wie viele Exemplare eines Produktes kann ich möglichst rentabel verkaufen?“, sondern: „Was wünschen sich meine Kunden und wie kann ich es ihnen als Dienstleistung liefern?“
Die Dienstleistung bzw. der Mehrwert für die Kunden ist dabei je nach Produktart unterschiedlich. Sei es ein exklusiver Zugang zu Unterhaltung und Information wie bei Netflix oder Spotify, besserer Service wie Prime bei Amazon, Zugang zu einem exklusiven Netzwerk wie Xing und LinkedIn oder die automatische regelmäßige Lieferung des Produkts wie bei Boldking, einem Anbieter von Rasierer und Klingen. Letzterer bietet zusätzlich zum Abonnement auch die Möglichkeit, passende Pflegeprodukte zu einem günstigeren Preis mitzukaufen.
Erstmals Umsatzrückgänge
Wie Tien Tzou in seinem Buch schreibt, befindet sich das Produkt beim Abonnement-Geschäftsmodell immer im Beta-Status: Es kann ständig verändert und verbessert werden. Hierfür wiederum muss die Organisation fortlaufend im Innovationsmodus und im besten Sinne agil bleiben. Dem Kunden immer gut zuhören und das Produkt stets weiterentwickeln, so lautet das Motto. Oftmals schließt das Umstellen auf Abo-Modelle somit auch einen Wandel der Unternehmenskultur ein bzw. setzt dies voraus. Was Tzou zudem deutlich macht: Das neue Geschäftsmodell bringt Umsatzrückgänge, bevor sich der Erfolg einstellt. Statt großer Verkäufe verzeichnen Unternehmen nach dem Umstieg auf Abonnements nur kleinere Monatsbeiträge und müssen gleichzeitig umso mehr in Infrastruktur und Innovationen investieren.
Tiefes Zielgruppenverständnis erlangen
Wer sich davon nicht abschrecken lässt und ein Abo-Modell einführen will, sollte laut Julia Görnandt auf jeden Fall ein wirklich tiefes Verständnis seiner Konsumenten oder seiner Zielgruppe erlangen: „Wo und wie kaufen sie ein? Was beeinflusst ihre Entscheidung beim Kauf? Was sind ihre Bedürfnisse bezüglich des Produkts und dem Kauf und was davon ist nicht vollständig erfüllt? Warum könnten sie Interesse an meinem Angebot haben? Das sind Fragen, mit denen sich die Unternehmen auseinandersetzen sollten.“ Zudem sei zu überlegen, welches Ziel mit der Einführung erreicht werden soll: „Ob Umsatzsteigerung, gezieltes Angebot für bestimmte Zielgruppen – z.B. jüngere, urbane Konsumenten – oder eine stärkere und engere Kundenbindung, je nach Ziel kann das Modell anders aussehen“, sagt Görnandt. Zudem käme es darauf an, sich einen guten Überblick darüber zu verschaffen, inwieweit es für den zu bedienenden Markt bereits Abo-Modelle gäbe. Wie reif sind der Markt und die Konsumenten dafür? Vorhandene Modelle von Mitbewerbenden sollten eingehend betrachtet werden. Schließlich könne man von diesen lernen. Letztlich gäben sie aber auch Aufschluss darüber, was man besser machen könne.
Petra Walther | redaktion@regiomanager.de
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Fotostrecke
Seit dem 18. Jahrhundert gibt es den französischen Begriff „Abonnement“ auch in Deutschland. Lange Zeit waren Abonnements aber in erster Linie bei Zeitungen gebräuchlich. (© mapoli-photo – stock.adobe.com)
Julia Görnandt, Direktorin DACH des Marktforschungsinstituts SKIM
