1 NICHTS ALS DIE WAHRHEIT
Egal, ob es um einen Störfall in der Produktion, den Rückruf fehlerhafter Produkte oder akute wirtschaftliche Schwierigkeiten des Unternehmens geht: „Offen und offensiv“ ist die beste Strategie, das erhöhte Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit zu befriedigen und einen drohenden Imageschaden abzuwenden. „Schlechte Presse“ ist oftmals Folge einer mangelhaften Informationspolitik. Es ist immer besser, die Themen selbst vorzugeben, als sie sich diktieren zu lassen, denn fehlerhafte Öffentlichkeitsarbeit kann die Krise noch verstärken. Tipp: Leugnen ist zwecklos. Meist kommt die Wahrheit doch ans Licht. Auch herunterspielen nützt nichts. Der Druck wächst mit jedem Beweis. Man wird immer unglaubwürdiger und die Presse (auch Staatsanwaltschaft und andere Behörden) graben immer tiefer.
2 KRISENPRÄVENTION
Krisen kommen meist unverhofft, nicht aus der erwarteten Ecke und im falschen Moment. Deswegen sollten Unternehmen sich vorher wappnen und Krisenthemen überhaupt mal einkalkulieren und diskutieren. D.h. überlegen Sie sich in ruhigen Zeiten, welche Schwachstellen hat Ihr Unternehmen (Herstellungsprozess, Finanzkraft, Lieferanten…)? Welche Probleme gibt es in der Branche (auch Internationales im Auge behalten)? Bereiten Sie grundsätzliche Pressetexte vor, die im Krisen-Fall schnell über Ihr Unternehmen informieren: z.B. Kurzporträt der Firma, Porträt des Geschäftsführers, ggf. vorformulierte Pressemitteilung. Erstellen Sie Telefonlisten (inklusive Privatnummern) der wichtigsten Führungskräfte, Spezialisten, der Kollegen des Krisenstabs. Ebenso sollten Sie Rufnummern der Medien, Rettungsdienste, Behörden parat haben. Tipp: Schaffen Sie entsprechende Strukturen, um im Fall der Fälle schnell reagieren zu können. Richten Sie einen „Krisenstab“ ein und klären Sie die Zuständigkeiten, Kompetenzen und Aufgaben ab. Benennen Sie einen Sprecher des Krisenstabes: Jemand, der kompetent auf dem jeweiligen Gebiet ist. Es muss nicht zwingend der Geschäftsführer sein und nicht immer der Pressesprecher.
3 SCHNELL HANDELN
Informieren Sie möglichst schnell die Öffentlichkeit. Das ist besser, als dass Polizei, Feuerwehr oder Behörden informieren und die Mitarbeiter die Nachrichten erst aus den Medien erfahren. Die zuvor genannten Schritte der Krisenprävention ermöglichen Ihnen eine kurzfristige Reaktion. Hilfreich ist es zudem, im Vorfeld auch Internet-Seiten vorzubereiten, die innerhalb kürzester Zeit aktualisiert freigeschaltet werden können. Tipp: Ermöglichen Sie Journalisten das Arbeiten in Ihrem Hause. Überlegen Sie im Vorfeld, wo man im Haus eine Pressekonferenz abhalten könnte. Und welcher Ort für ein Fernsehinterview geeignet wäre – denken Sie an die Botschaft der Bilder. Schließlich soll Ihr Unternehmen möglichst positiv und glaubhaft rüberkommen.
4 SORGEN ERNST NEHMEN
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden, Anwohner oder der Öffentlichkeit: Ignorieren Sie nicht deren Sorge und Ängste, sondern gehen Sie darauf ein. Emotionen können zu irrationalen Reaktionen und Vorwürfen gegen Ihr Unternehmen führen – deswegen nehmen Sie lieber der Öffentlichkeit den Wind aus den Segeln und sprechen Sie auch unbequeme Fakten an. Tipp: Kommunizieren Sie auch nach innen – d.h. informieren Sie möglichst zeitgleich Ihre Mitarbeiter und halten sie diese immer auf dem Laufenden.n.
5 KEINE ABLENKUNGSMANÖVER
Ablenkungsmanöver helfen im Akutfall nicht: Brennt es im wahrsten Sinne des Wortes in der Firma, hilft es nicht, zu erzählen, dass man sich sehr sozial engagiert oder irgendwelche Preise gewonnen hat. Das kann alles auf Ihrer gut gepflegten Website stehen – aber ganz oben sollten die Informationen zum aktuellen Krisenfall stehen. Tipp: Nachdem die Krise bewältigt ist, können Sie durchaus mit einem „Tag der offenen Tür“ oder mit Sponsoring-Aktionen auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen und den Kontakt zu den Medien und der breiten Öffentlichkeit halten.
6 PRESSESPRECHER ALS MITTLER
Die Pressestelle darf ihre Mittler-Funktion nicht aufgeben: Die Pressestelle löscht den Brand nicht – sie berichtet darüber nach außen. Sie erfährt von außen, ob weiterer Schaden droht. Pressesprecher sind im eigenen Hause in Krisenfällen unbeliebt, weil sie bohrende Fragen stellen und diese auch zügig beantwortet werden müssen. Falls es keinen Pressesprecher in Ihrem Unternehmen gibt, könnte vielleicht die Assistenz der Geschäftsführung oder jemand aus dem Krisenstab diese Funktion übernehmen. Tipp: Der größte Fehler in der Krisenkommunikation ist das klassische „Kein Kommentar“. Das wird häufig als Schuldeingeständnis ausgelegt.
7 ALLES DOKUMENTIEREN
Eigene Artikel, aber auch die Reaktionen der Presse sollten gut aufgehoben werden, damit jederzeit ein Überblick über die Nachrichtenlage vorliegt. Sollte es zu einer fehlerhaften Berichterstattung in den Medien kommen, können Sie belegen, welche Fakten Sie herausgegeben haben. Machen Sie sich auch unbedingt Telefonnotizen (Wann Sie mit wem worüber gesprochen haben. Notieren Sie sich genau Namen und Rufnummer des Gesprächspartners). Tipp: Externe Freunde oder auch die Familien der Mitarbeiter können als Beobachter zu Rate gezogen werden. Anhand deren Wahrnehmung und Urteilen können Sie abschätzen, welche Außenwirkung Ihr Unternehmensauftritt und Ihre Krisenkommunikation haben.
8 VERLÄSSLICHKEIT IST WICHTIG
Ihr Unternehmen sollte als verlässlicher Partner von den Medien wahrgenommen werden. Das erreichen Sie, wenn Sie sich an Terminabsprachen halten und regelmäßig informieren. Nach Möglichkeit sollten Sie relativ zeitgleich die verschiedenen Medien informieren. Tipp: Aus einer Krise kann man lernen. Nach der akuten Phase ist es wichtig, die Reaktionen der Öffentlichkeit aufzuarbeiten und interne Manöverkritik zu betreiben. Ziel ist es, Fehler zukünftig zu vermeiden.
9 SOCIAL MEDIA EINBEZIEHEN
Die öffentliche Meinung wird nicht nur von Medienberichten geprägt. Auch betroffene Bürger oder Kunden nehmen über Facebook oder andere Social-Media-Kanäle Stellung. Es könnte auch sein, dass über soziale Netzwerke eine Krise Ihres Unternehmens ausgelöst wird (Stichwort „Shitstorm“). Falls Ihr Unternehmen nicht auf dem Gebiet aktiv ist, sollten Sie zumindest passiv die Reaktionen in den sozialen Netzwerken beobachten. Es gibt sicherlich auch in Ihrem Unternehmen Mitarbeiter, die Social Media nutzen und die Diskussionen dort verfolgen können. Tipp: Zur Deeskalation von Krisensituationen trägt eine zeitnahe, transparente und umfassende Information der Öffentlichkeit bei. Über Social-Media-Kanäle können Sie die Fakten ungefiltert und schnell veröffentlichen. Über Ihre Website funktioniert das natürlich auch, aber die virale Verbreitung Ihrer Nachrichten ist dort geringer.
10 EXTERNE BERATER HINZUZIEHEN
Sollten Sie einer Krisensituation nicht mehr gewachsen sein, ist es ratsam, externe Berater hinzuzuziehen. Sehen Sie es nicht als Schwäche an, wenn Sie sich Verbündete und externe Kompetenz ins Boot holen. Neben PR-Beratern, die Sie zum Beispiel über die Public Relations-Verbände finden, kann je nach Fall auch ein Spezialanwalt mit Erfahrung in Presse- und Lobbyarbeit ratsam sein. Tipp: Juristische Auseinandersetzungen sollten Sie nur im Notfall in Erwägung ziehen. Prozesse kosten viel Zeit und Geld, und die öffentliche Diskussion verstummt dadurch auch nicht. Versuchen Sie es zunächst mit der Wahrheit. Scheuen Sie sich nicht, nach interner rechtlicher Klärung Betroffenheit einzugestehen und auch Fehler öffentlich einzuräumen. Das stärkt Ihre Glaubwürdigkeit.
Claudia Schneider | redaktion@nierderrhein-manager.de
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