Im digitalen Zeitalter verändern sich die Konsumenten und die digitalen Ökosysteme ständig. Der traditionelle Handel hat es immer schwerer: Die Konsumenten sind zunehmend mobil unterwegs, informieren sich online und legen ein verändertes Kaufverhalten an den Tag. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, Kundenbindung als zentrales Thema zu verstehen. Doch „digitale Technologien haben die traditionellen Mechanismen der Kundenbindung für immer verändert und stellen Marketer vor große Herausforderungen. Die überwiegende Mehrheit von ihnen hat immense Schwierigkeiten, dem heutigen Konsumenten mit seinen veränderten Anforderungen und Bedürfnissen überhaupt noch zu folgen“, sagt Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe. Das Softwareunternehmen hat die aktuelle Studie „Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience“ in Auftrag gegeben, für die europaweit mehr als 5.000 Konsumenten sowie rund 130 Marketing-Entscheider aus internationalen Unternehmen befragt wurden.
Warum Kundenbindungsprogramme versagen
Angesichts der vorherrschenden Unsicherheit ist es auch wenig verwunderlich, dass Kundenbindungsprogramme heutzutage größtenteils ins Leere laufen. So attestieren die Managementberater von Capgemini Consulting Kundenbindungsmaßnahmen im digitalen Zeitalter eine mangelnde Effektivität. Rund 90 Prozent der Nutzer seien mit den Programmen unzufrieden, 77 Prozent aller eingeführten Programme stampfen die Unternehmen nach zwei Jahren wieder ein. Das liegt vor allem daran, dass Kundenbindungsprogramme noch immer beim Kaufakt ansetzen. Mit Kundenkarten, Bonusprogrammen oder Payback schaffen Unternehmen aber lediglich Anreize, ohne die Möglichkeiten zur Differenzierung zu nutzen, die der digitale Wandel bietet. Und Potenzial zur Differenzierung bietet vor allem das Kundenerlebnis. „Unsere aktuelle Studie zeigt, dass Marken mit begeisternden Erlebnissen über einen deutlich loyaleren und profitableren Kundenstamm verfügen“, so Ropers.
Positive Erlebnisse finden im digitalen Zeitalter aber nicht nur beim Kaufakt selbst statt, sondern viel früher und über die gesamte Customer Journey hinweg. Denn Konsumenten sind in vielen Bereichen online aktiv, nutzen unterschiedliche Touchpoints und treten mit den Unternehmen unmittelbarer und selbstbewusster in Kontakt. Viele Unternehmen haben allerdings noch keinen ganzheitlichen Blick auf die Customer Journey ihrer Kunden, wie die Studie „Kundenbindung im Zeitalter des digitalen Shoppings: Chancen und Risiken für Handel und Direktvertrieb“ von Voycer zeigt. So nutzen 62 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen die frühen Phasen der Customer Journey nicht konsequent. Dass die Phasen vor der eigentlichen Transaktion aber wichtig für die Kundenbindung sind, veranschaulichen weitere Zahlen. Nur sechs Prozent der Unternehmen verfügen laut eigener Einschätzung über eine sehr hohe Kundenbindung. Immerhin schätzen Unternehmen mit mindestens einem Touchpoint vor der Kaufhandlung ihre eigene Kundenbindung um 42 Prozent höher ein als Befragte ohne entsprechende Berührungspunkte.
Punkten mit Customer Experience
Unternehmen müssen Kundenbindungsprogramme also viel stärker als Bestandteil der Customer Journey begreifen und nicht nur im After Sales Service verorten. Wenn der Kunde an allen Kontaktpunkten (Touchpoints) der Customer Journey positive Erlebnisse erfährt, dann wird seine Bindung zur Marke und deren Wertschätzung größer.
Einfacher gesagt als getan: Der digitale Wandel erfordert von Unternehmen technologische Kompetenz und ein Gespür für Trends. Unterstützung bieten hierbei Beratungs- und IT-Dienstleister. Noch steht das Marksegment für „Integrierte Digital Customer Experience Services“ (DCX) am Anfang seiner Entwicklung. Aber schon in den nächsten Jahren wird – getrieben durch den enormen Bedarf der Unternehmenskunden nach der Digitalisierung ihrer Kundenschnittstellen – ein rasantes Wachstum erwartet. Um 46 Prozent wollen die im Rahmen einer aktuellen Lünendonk-Studie befragten Führungskräfte aus 121 Großunternehmen und Konzernen 2018 den Anteil ihrer Ausgaben für Digital Customer Experience erhöhen: Sie planen, durchschnittlich 4,1 Prozent ihres Umsatzes für Projekte zur Modernisierung der Kundenschnittstelle und Entwicklung eines digitalen Kundenerlebnisses auszugeben (Vorjahr 2,8 Prozent). Damit folgen die Unternehmen der Erkenntnis, dass kundenzentrische Strategien nur dann erfolgreich sein können, wenn der Kunde entlang der gesamten Prozesskette der Geschäftsbeziehung, also seiner Customer Journey, eine hohe digitale Customer Experience erfährt. „Für Unternehmen, die sich mit der Entwicklung und Einführung von digitalen Geschäftsmodellen beschäftigen, sind der Aufbau einer guten Digital Customer Experience sowie digitales Marketing zur Kundenansprache über alle relevanten Touchpoints enorm wichtige Ziele“, sagt Studienautor Mario Zillmann, Partner des Marktforschungs-? und Beratungsunternehmens Lünendonk & Hossenfelder.
Bereichsübergreifend planen
Um die Qualität der User Experience eines Kundenbindungsprogramms zu verbessern, ist eine strategische Planung wesentlich. Bereits vor der Einführung eines Programms müssen verschiedene Bereiche wie Marketing, IT, Unternehmensleitung und Produktmarketing zusammenarbeiten. „Durch die Verbindung aus Kreativ?, Design?, User Experience? und IT?Backend?Integration können Digitalisierungsprojekte mit einem End-to-End-Ansatz geplant und umgesetzt werden“, erläutert Zillmann.
Ob ein Kundenbindungsprogramm als App oder im Web umgesetzt wird, ist nicht entscheidend. Für Händler ist vielmehr entscheidend, dass sie den Konsumenten fernab von Amazon, Google und Vergleichsportalen einen eigenen Markenauftritt bieten, auf dem sich diese austauschen können und Daten liefern. Das kann eine eigene Plattform sein, auf der die Kunden miteinander interagieren, eine sogenannte Customer Community. Oder auch ein digitales Magazin, in dem sich Unternehmen durch hochwertige redaktionelle Inhalte als Experte in einem bestimmten Themengebiet profilieren und Diskussionen unter den Nutzern anstoßen.
Apps und Marketing-Tools sind eine weitere Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu verbessern, etwa durch die Virtualisierung eines Einkaufs, Geofencing oder Augment Reality. Der Vorteil liegt hierbei zum einen in einer engeren Kundenbindung. So bleiben laut der Adobe-Studie knapp zwei Drittel der deutschen Konsumenten in erster Linie Marken treu, die das Kundenerlebnis auf ihre Anforderungen und Bedürfnisse zuschneiden. Zum anderen gewinnen Unternehmen durch die Einführung technischer Applikationen zahlreiche Daten über die Verhaltensweisen ihrer Kunden. „Es kommt sehr stark auf die Analyse der neuen Customer Journeys an, die sich z.B. aus der datengestützten Betrachtung des Kundenverhaltens und seiner Interaktionen ergeben. Auf dieser Grundlage können neue Geschäftsmodelle, Apps und Frontends entwickelt oder angepasst werden“, sagt Zillmann. Mit den richtigen Daten sind Händler in der Lage, die Konsumenten zur richtigen Zeit und an jedem Ort mit mehrwertigen Inhalten anzusprechen. Insbesondere beim Shopping bietet dieser datenoptimierte Ansatz ein großes Plus an Komfort, den 56 Prozent der Konsumenten in Deutschland der Adobe-Studie zufolge als besonders wichtig empfinden. Dr. Chris Brauer, Director of Innovation am Institute of Management Studies (IMS) der Goldsmiths University of London, hat an der Studie mitgewirkt. Sein Fazit ist eindeutig: „Unsere Bemühungen, die Kundenbindung neu zu definieren, zeigen es deutlich: Marken begegnen heute einem neuen, wesentlich selbstbewussteren und digitalaffineren Konsumenten, der Produkte und Dienstleistungen sucht, die sich seinen individuellen Bedürfnissen anpassen. Unternehmen, die durch maßgeschneiderte Erlebnisse einen Mehrwert schaffen, werden in Sachen Kundenbindung künftig die Nase vorne haben.“ Alexander Kirschbaum | redaktion@regio-manger.de
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