Es gibt wohl kaum ein besseres Beispiel für eine Win-win-Situation als die Durchführung einer Sponsoring-Maßnahme: Während der Gesponserte mit finanziellen oder auch sachlichen Zuwendungen rechnen darf, profitiert der Sponsor von einem erhöhten Maß an öffentlicher Aufmerksamkeit. Um Liebhaberei oder Großzügigkeit allein geht es dabei somit nicht: Im Vordergrund steht in der Regel die Erwartung auf wirksame Werbeeffekte. „Während Unternehmen früher versuchten, Konsumentenentscheidungen mit funktionellen oder technischen Besonderheiten zu beeinflussen, steigt in unserer heutigen Gesellschaft die Relevanz des emotionalen Markenwerts immer weiter an“, erklärt Marketingexperte Hendrik Fischer vom Fachverband für Sponsoring-Agenturen und Dienstleister e.V. (FASPO). „Seien wir ehrlich, die wenigsten können unterscheiden, ob ein Auto tatsächlich weniger Benzin verbraucht als ein anderes oder welcher Telekommunikationsanbieter das schnellste Netz hat. Deshalb geht es darum, eine Marke zu emotionalisieren und dafür ist Sponsoring einfach eine sehr gute Plattform.“
Diese biete letztendlich die Möglichkeit, sowohl kommunikative als auch vertriebsorientierte Ziele zu verfolgen: Einerseits gehe es darum, Markenbekanntheit aufzubauen oder einen Imagegewinn zu erreichen, andererseits könne sich ein Unternehmen auf diese Weise im emotionalen Kontext seiner Zielgruppe bewegen, um auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam zu machen und die Verkaufszahlen anzukurbeln.
Image- und Bekanntheitsziele erreichen
Die Marktstudie „Sponsor-Trend 2016“, die von Nielsen Sports, einem Forschungs- und Beratungsunternehmen im Sport- und Entertainmentbusiness, herausgegeben wurde, hat gezeigt, dass Sponsoring-Maßnahmen am häufigsten auf Image- und Bekanntheitsziele sowie auf die B2B-Kontaktpflege ausgerichtet sind. Im Kulturbereich spielt außerdem die gesellschaftliche Verantwortung eine große Rolle. „Der Sport bleibt das größte Betätigungsfeld für Sponsoren mit leicht steigender Tendenz. Aber auch das Kultur- und das Public-Sponsoring legen deutlich zu – ein Indiz für immer breiter und stärker vernetzte Sponsoring-Engagements“, sagt Jens Falkenau, Vice President Market Research. Insgesamt sei der Markt in einer sehr guten Verfassung und das Sponsoring als Instrument im Kommunikations-Mix hoch angesehen. 87 Prozent der aktiven Sponsoren planten im Erhebungszeitraum eine Verlängerung bzw. eine Neuausrichtung ihres Engagements für 2016.
Im Kunst- und Kultursponsoring können Unternehmen zudem Positives bewirken. Schließlich besteht die Möglichkeit, nationale oder sogar internationale Kulturprojekte zu sponsern und Festivals, Museen oder Nachwuchskünstler zu unterstützen. „Neben den strategischen Engagements, die einer Marke helfen sollen, sich zu positionieren oder neue Zielgruppen zu erschließen, kann Sponsoring auch im Rahmen von Corporate-Responsibility-Aktivitäten stattfinden“, erklärt Hendrik Fischer. Dafür eignet sich der Bereich des Social Sponsorings, bei dem soziale Organisationen oder Projekte gesponsert werden. „Oft unterstützen Unternehmen dann lokale Vereine oder Institutionen, um gleichzeitig etwas für die eigene Region zu tun.“
Sport als gemeinsamer Nenner
Dass aber gerade die Sportwelt bei Sponsoren besonders beliebt ist, lässt sich leicht erklären: „Zunächst handelt es sich hierbei um das Thema, das die meisten Menschen bewegt; es gibt keinen größeren gemeinsamen Nenner“, ist Fischer überzeugt. „Außerdem lebt Sport sehr stark von Emotionen und bietet deshalb ein gutes Umfeld, in dem viele Firmen ihre Marken gerne platzieren möchten.“ Ein weiterer wichtiger Faktor sind die vorhandenen Strukturen, die hervorragende Voraussetzungen für wirksames Sponsoring bereithalten. „Es gibt eben keine Champions League im Kunst- oder Kultursegment.“ Wirft man beispielsweise einen Blick auf die Musikbranche, stellt man fest, dass sie ebenfalls viele Menschen auf emotionaler Ebene anspricht. „Eine übergreifende Musikplattform ist jedoch nicht vorhanden. Stattdessen führt jeder Künstler seine eigene Tournee durch.“ Neue Medien wie digitale Musik- oder Streaming-Dienste geben Sponsoren heute aber weitere Möglichkeiten, um das Thema Musik zu besetzen. Dennoch bleibe Sport „der wertvollste Content der Welt“. „Es gibt beispielsweise keine teurere Werbeplattform als den Super Bowl. Aber auch andere Sportarten mit hohen Einschaltquoten sind besonders gut geeignet, um viele Menschen zu erreichen und auf eine Marke aufmerksam zu machen.“
Ein Selbstläufer ist Sponsoring jedoch nicht; bei jedem Engagement ist Authentizität gefragt. „Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Sponsoring langfristig wirkt. Allerdings können Kunden schnell unterscheiden, ob Sponsoren einfach nur kurzfristig auf sich aufmerksam machen möchten oder ob sie sich als Partner etablieren wollen. Aus Erfahrung wissen wir übrigens ebenfalls, dass sich rund 20 Prozent der Fans für ein Produkt des Sponsors ihres Lieblingsvereins entscheiden würden, wenn sie die Wahl hätten.“
Umfassende Analyse
Um das richtige Sponsoring-Konzept zu finden, bedarf es letztendlich einer umfassenden Analyse. „Zunächst muss die richtige Plattform identifiziert werden“, erklärt Hendrik Fischer. Dabei wird u.a. geklärt, welche Ziele der Sponsor mit seinem Engagement erreichen möchte, welche Zielgruppe angesprochen werden soll und ob sich ein Unternehmen regional, national oder international präsentieren möchte. „Dann muss eine klassische Medien- und Marktforschungsanalyse betrieben werden, um herauszufinden, wie relevant die Plattform in den Zielmärkten ist.“ Ebenso wichtig ist es, die richtige Art des Sponsorings zu finden. Heute kann aus einer Vielzahl von Möglichkeiten ausgewählt werden. Im Fußballbereich spielt beispielsweise neben Trikot- und Bandenwerbung auch das Thema Incentivierung eine große Rolle. So können Sponsoren u.a. Kunden und Mitarbeiter zu Fußballspielen einladen oder ein Rechtepaket verhandeln, das ein „Meet & Greet“ mit dem Cheftrainer enthält. „Die Möglichkeiten sind schier unendlich“, sagt der Marketingexperte. „Schließlich reicht die Sponsoring-Palette von Namensrechten für Stadien, Tribünen oder Logen über die Entwicklung von Produkten mit Bezug zum gesponserten Club bis hin zur Ausrichtung von Sportturnieren.“ Wichtig sei es nur, die Sponsoring-Maßnahme sinnvoll in die gesamte Marketing-Strategie eines Unternehmens zu integrieren.
Immer stärker werden auch digitale Kanäle sowie mobile Endgeräte genutzt. „Ob Live-Streaming von Fußballspielen oder das Teilen von Inhalten, die über ein Sponsoring generiert werden können – in den sozialen Netzwerken werden Unternehmen immer kreativer.“ Letztendlich komme es darauf an, dass man das für sich passende Rechtepaket aushandelt. Grundsätzlich werde die Bedeutung von Sponsoring weiter zunehmen, ist sich Hendrik Fischer sicher. „Vor allem, weil die Mediennutzung heute viel individueller ist als jemals zuvor. Menschen entscheiden, wofür sie sich begeistern und erreichbar sein wollen. Deshalb bringt die Verbindung zum Lieblingsinteresse der eigenen Zielgruppe einen großen Werbeeffekt.“
Jessica Hellmann | redaktion@regiomanager.de
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