Wohin geht die Reise im Online-Marketing? Um das zu erahnen, ist zunächst ein kleiner Rückblick notwendig: Was waren die vorherrschenden Themen im letzten Jahr? Welche Maßnahmen haben Kunden erreicht und welche eher weniger? Und wie sah eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation aus? Schlagworte wie „Customer Journey“, „Content- und Performance-Marketing“, „User Experience“, aber auch „Mobile First“ haben die Branche dominiert. Ein erstes Umdenken aufseiten der Unternehmen war und ist spürbar: Websites werden mehr und mehr mobilfähig, Online-Shops zugunsten einer verbesserten Usability neu designt. Viele Marketing- und PR-Budgets verschieben sich immer mehr zulasten von Print in Richtung Online- und Social Media. Unternehmen haben verstanden, dass es die klassische Zielgruppe mit ihrer ausschließlichen und klar definierbaren Mediennutzung so nicht mehr gibt, und gehen auf die Suche. Doch dies ist erst der Anfang. „Es ist nicht genug, zu wissen, man muss auch anwenden“, konstatierte schon Johann Wolfgang von Goethe. Dieser Zwiespalt zwischen Wissen und Anwenden ist keineswegs neu und begleitet uns seit Menschengedenken. Wir möchten Ihnen gerne von beidem ein wenig schenken. Auf der einen Seite Wissen: Welche Themen haben den Bereich Online bisher dominiert? Und was wird im nächsten Jahr auf uns zukommen? Und auf der anderen Seite die Anwendung: Was sollten Sie bei der Planung Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten beachten? Und welche Ideen können in 2017 fruchten?
Mehr Strategie – mehr Echtheit
Beginnen wir also mit dem Wissen. Klar ist, dass immer noch gilt: „strategy first, trends later“. Auch in diesem Jahr half das beste Online-Marketing nichts, wenn es nicht eingebettet war in eine gesamte Kommunikationsstrategie. Und viele Unternehmen sind nach wie vor damit beschäftigt, Grundsätzliches zu klären: Wer sind wir? Wo kommen wir her? Und wo wollen wir hin? Dies mag zunächst banal klingen, ist aber in der Realität seitens der Verantwortlichen in den Unternehmen häufig nicht immer leicht zu beantworten. Um die Beantwortung dieser Fragen aber wird es auch in 2017 gehen. Denn erst, wenn klar ist, was man als Unternehmen erreichen möchte, können Maßnahmen gezielt geplant und umgesetzt werden. Und: Unternehmen bleiben dann authentisch, wenn sie nicht nur ihre Kunden, sondern auch sich selbst kennen.
Gesicht zeigen
Über Echtheit und eben genau diese Authentizität wurde bereits viel gesprochen und geschrieben. Was bedeutet es, als Unternehmen in der Kommunikation glaubwürdig zu wirken, egal ob in B2B oder B2C? Unserer Ansicht nach muss es bei aller Neukundengewinnung vor allem darum gehen, Stellung zu beziehen und Gesicht zu zeigen. Kunden und Geschäftspartner wünschen sich wirkliche Menschen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, Menschen, mit denen sie in Kontakt treten können, ganz egal ob on- oder offline. Gekauft wird von dem, dessen Geschichte glaubwürdig erscheint und gefällt. Diese Glaubwürdigkeit wirkt sich auf alle Unternehmensbereiche aus und sollte auch in jedem Teil der Kommunikationsstrategie zu finden sein – egal ob auf der eigenen Webseite, bei Facebook, in einer Pressemeldung oder im Firmenblog: Erzählen Sie die Geschichte(n) Ihres Unternehmens echt und, wenn möglich, sogar in Echtzeit. Was treibt Sie gerade an? Auf welche aktuellen Anforderungen der Branche reagieren Sie? Welche Neuentwicklung können Sie präsentieren? Und welche Mitarbeiter konnten Sie für Ihr Unternehmen gewinnen?
Im Bilde sein
Die „neuen alten“ Medien machen es Ihnen leicht. Über Ihre Internetseite oder über die sozialen Medien können Sie zu jeder Zeit mit Ihren Kunden und Geschäftspartnern sowie mit Interessenten in Kontakt treten. Und dies einfach und flexibel. Wichtig dabei ist nur – und daran wird sich ebenfalls im kommenden Jahr nichts ändern –, dass Sie es auch tun. Und dass sich jemand in Ihrem Team für die Pflege der verschiedenen Kanäle verantwortlich fühlt. Um den Content selbst zu generieren, müssen Sie mit Sicherheit nicht lange suchen. Auch in Ihrem Unternehmen gibt es sie: die interessanten Geschichten, die neuen Ideen, die gelungene Aufnahme einer Maschine oder eines neuen Produktes. Apropos Aufnahme: Mit Blick auf das Online-Marketing werden Sie in 2017 um aussagekräftige Bilder und um das Bewegtbild nicht herumkommen. Letzteres ist auf dem besten Wege, das vorherrschende Format in sozialen Netzwerken, Blogs und Webseiten zu werden. Neue Techniken, wie etwa 360-Grad-Videos, eröffnen zudem weitere, neue kommunikative Möglichkeiten.
Mehr als nur mobilfähig
Ganz aktuell hat das US-Marktforschungsunternehmen StatCounter vermeldet, dass die Internet-Nutzung an Mobilgeräten erstmals weltweit über der von stationären Desktop-PCs liegt. Die Verantwortlichen bei StatCounter sehen darin einen Appell an kleinere und mittlere Unternehmen, aber auch an Marketing- und Werbeagenturen sowie Händler, dafür zu sorgen, dass Webseiten mobilfreundlich werden. Aktuellen Facebook-eigenen Zahlen zufolge hat das soziale Netzwerk mittlerweile mehr als eine Milliarde Nutzer, die mobil auf Facebook zugreifen (Quelle: https://de.statista.com/infografik/1077/facebooks-mobile-nutzer/). Wiederum also ein deutliches Signal, den mobilen Zugriff auf eigene Inhalte nicht nur zu erleichtern, sondern Inhalte genau dafür zu optimieren.
How to?
Strategie, Authentizität, Mobilität, Content und Bewegtbild. Was bedeutet all dies ganz praktisch für Ihre Online-Marketing-Maßnahmen in 2017?
1. Relevanz, Relevanz, Relevanz
Angesichts einer zunehmenden Resistenz gegen Werbung, E-Mails, Newsletter & Co. wird es darauf ankommen, echte und personalisierte Inhalte zu verbreiten, die von Interesse sind. Egal ob Fan, Follower oder der gute alte Leser: Aufmerksamkeit erhält nur der, der auch etwas zu sagen hat.
2. Ohne Budget wird es eng
Es wird immer schwieriger werden, mit organischem, nicht bezahltem Content zu punkten. Im Kampf um Reichweite sind die vorne, die zuerst erscheinen, egal ob dies in Newsfeeds oder bei Google ist.
3. Echt – einzigartig – kreativ
Auch online werden Sie sich von Ihren Marktbegleitern abheben müssen, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Neben der Glaubwürdigkeit wird es dabei vor allem um gute Ideen gehen, mit denen Ihr Unternehmen überraschend und neu präsentiert werden kann.
4. Strategy first – und mobile noch davor
Sie kennen das Zitat: Ladys first, but men before them? Wenn auch hier mit einem Augenzwinkern, so ist die Botschaft doch übertragbar: Die optimale Darstellung relevanter Inhalte auf mobilen Endgeräten wird von entscheidender Bedeutung sein, möchte man seine Zielgruppen künftig nachhaltig erreichen.
5. Realtime
Das sogenannte „Echtzeit-Marketing“ wird an Bedeutung gewinnen. Keine Angst. Im „Echtzeit-Marketing“ kommentieren Sie keine Fußball-Weltmeisterschaft. Sie beobachten, über welche Themen gerade im Netz oder in den sozialen Medien gesprochen wird, und zwar in den Zielgruppen, die für Ihre Produkte oder Dienstleistungen von Interesse sind. Wenn möglich, greifen Sie genau diese Themen dann auf – denn dann können Sie sicher sein, dass Ihre potenziellen Kunden gerade offen für Ihre Botschaften sind. Zum Schluss noch ein Tipp: Trotz aller Trends und Entwicklungen dürfen und sollten Sie sich immer wieder fragen, ob und, wenn ja, in welchem Umfang Online-Maßnahmen und/oder Social-Media-Aktivitäten für Sie und Ihr Unternehmen Sinn machen. Und sollten Sie für sich entscheiden, dass diese nicht für Sie infrage kommen, so ist das kein Grund zur Sorge. Denn dann greifen andere Strategien.
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