Werbespot, Messeauftritt, Public Promotion – im vierten Teil unserer Serie Marketing für den Mittelstand beschäftigen wir uns mit der Kommunikationspolitik. Diese wird bei KMU’s oft fälschlicherweise als Synonym für die Ganzheitlichkeit des Marketings verstanden und ist doch nur ein Teil des klassischen Marketingmix. Natürlich ist Kommunikationspolitik ob ihrer Art der offensichtlichste Teil des Marketings, doch dieses nur auf die Kommunikationspolitik zu beschränken, wäre schlichtweg falsch. Bedenkt man zum Beispiel Kampagnen wie die aktuelle Bewerbung des Kinoflops Ghostbusters aus dem Hause Sony, so zeigt sich, dass das größte Werbebudget und die beste Kommunikationspolitik in Bezug auf den Erfolg Ihres Marketings keine Bedeutung haben, wenn die Produktpolitik bereits ohne Sinn und Verstand durchgeführt wurde. Wären die Macher des Remakes also erstmal auf die Fanbase des Klassikers aus dem Jahre 1984 zugegangen und hätten hier die Bedürfnisse abgeklopft, dann wäre ihnen eventuell ein Licht aufgegangen und sie hätten mittels geschickter Kommunikationspolitik ein leicht verändertes Produkt auf den Markt bringen können.
Kommunikationspolitik und Planungsprozess
Unter Kommunikationspolitik versteht man die Entscheidungen und Handlungen zur Feststellung und Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an ausgewählte Zielgruppen mit dem Zweck der Beeinflussung. Dazu gehört sowohl die Botschaft als auch der Kanal, den ich als Unternehmen nutzen möchte. So brauche ich zum Beispiel bei der technischen Kundenhotline für Privatkunden, die auch Teil einer spezifischen Produktpolitik ist, bestimmte Merkmale in der Kommunikation, die sich gänzlich von der Kommunikation im Rahmen von Fachmessen oder bestehenden B2B-Kontakten unterscheiden. Schon diese Einführungen zeigen, dass Kommunikationspolitik eng mit der Produktpolitik und der Preispolitik verbunden ist. Letzteres sieht man zum Beispiel bei der Präsentation von Preisen im Einzelhandel; ganz gleich ob im stationären Handel wie dem deutschen Textil-Discounter Kik oder bei der virtuellen Preisauszeichnung in einem Onlinekaufhaus wie Amazon. Dabei ist diesen Maßnahmen jedoch gemeinsam, dass sie sich auf eine festgelegte Zielgruppe fokussieren. Auf der Definition von Zielgruppen baut die ganze Planung der Kommunikationsstrategien auf. Als Bezugsrahmen dient zudem das Konzept der Corporate Identity. Unter Corporate Identity ist nicht nur das visuelle Bild, das Corporate Design, zu verstehen – wie z.B. ein Logo, die Gestaltung von Webseite oder Briefbögen – sondern auch die Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Behavior) sowie die einheitliche Kommunikation (Corporate Communicaton) mit Mitarbeitern, Kunden oder Zulieferern. Im Zuge der weiteren Gestaltung der Kommunikationsstrategie sollten dann Aufgaben wie Budgetierung, Auswahl der Werbeobjekte, Botschaftsgestaltung sowie Mediaselektion erarbeitet werden. Darauf folgt schließlich die Planung und der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten wie zum Beispiel die Bewerbung eines Produkts am Point of Sale via Personal Promotion: „Wollen Sie mal probieren?“ Als finale Phase des Planungsprozesses in der Kommunikationspolitik ist die Messung derselben nötig. Hier sollten wir noch ein paar Worte über die Evaluation verlieren: Externe Marketingagenturen werden Ihnen das Blaue vom Himmel versprechen, während Ihre internen Marketingexperten auf die Schwierigkeiten bei der Erfassung von Werbemaßnahmen und deren Auswirkungen hinweisen werden. Die langfristigen Auswirkungen Ihrer Kommunikationspolitik sind oft nur schwer messbar, werden Ihnen jedoch am meisten nutzen.
Ihre Werbebotschaft in der Informationsflut
Die klassische Kommunikationspolitik orientiert sich an dem Kommunikationsmodell von Shannon Weaver. Dabei strahlt der Sender oder die Quelle eine Information an den Rezipienten oder Empfänger aus. Die Informationen werden über ein Medium wie z.B. die Tageszeitung oder einen bestimmten Kanal wie Twitter kommuniziert. Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es dabei, die Frage zu beantworten, wie man am besten ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee verständlich und wirkungsvoll kommuniziert, sodass der Empfänger es auch wahrnimmt und im besten Fall im Kopf speichert. Nicht umsonst finden heutzutage immer häufiger neurowissenschaftliche Erkenntnisse und psychologische Ansätze ihre Verwendung in der Kommunikationspolitik. 10.000 Werbebotschaften pro Tag prasseln auf jeden Deutschen ein. In der heutigen Welt der Informationsüberlastung zeigen neurowissenschaftliche Studien zudem, dass dabei 98 Prozent der Informationen, die von Menschen wahrgenommen werden, verloren gehen. Berücksichtigt man diese Fakten, so mag manch ein Unternehmer nun gewillt sein, diese zwei Prozent beiseite zu winken und der Kommunikationspolitik eine unbedeutende Wirkung im Marketingmix zuzuschreiben – doch genau das Gegenteil ist der Fall. Denn bei einer Erinnerungsquote von zwei Prozent ist die Gestaltung Ihrer Botschaft zentral wichtig für jede Marketingmaßnahme. Werfen wir daher einen genauen Blick in deren Entwicklung.
Gestaltung der Werbebotschaft
Grundlegend lässt sich die Botschaftsgestaltung in verschiedene Elemente aufteilen. Wie bereits erwähnt ist die relevante Zielgruppe A und O der Kommunikationspolitik und wohl damit ein wichtiges Element der Botschaftsgestaltung. Bei der Botschaftsgestaltung sollten Sie weiter auf den speziellen Nutzen Ihres Produktes, die Begründung des speziellen Leistungsvorteils aber auch auf einen klaren Stil und eine klare Tonart der Botschaft im Sinne Ihrer Corporate Identity achten. Sie müssen bei Ihrer Zielgruppe mit der Botschaftsgestaltung eine Aktivierung auslösen, damit die Botschaft überhaupt aufgenommen und verarbeitet wird. Das kann zum Beispiel durch eine Minimierung der Textblöcke und stärkere Fokussierung auf visuelle Elemente erfolgen. Nicht selten müssen Unternehmen auf besonders auffällige Art ihre Werbebotschaften gestalten, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Dies kann durch physische und emotionale Reize erfolgen. Also z.B. durch die Verwendung von Signalfarben wie Rot oder Gelb oder durch die Nutzung erotischer Reize; Sex sells. Das Extrem für einen emotionalen Reiz hat bis heute die italienische Modemarke Benetton für sich gepachtet. Erinnern wir uns nur an die Werbekampagnen mit dem Starfotografen Oliviero Toscani, der neben dem an HIV erkrankten David Kirb auch die blutige Kleidung eines gefallenen Soldaten in einer Werbekampagne darstellte. Auch wenn hier auf den ersten Blick diese Werbekampagnen selbst nichts mit den Produkten der Unternehmensgruppe zu tun haben, so ist die Botschaft der Italiener ihrer Corporate Identity angepasst. Benetton stellt Strick, Farbe und soziales Engagement in den Mittelpunkt ihres Selbstverständnisses und bedient sich daher zweier verschiedener Kommunikationsstrategien. Kleidung wird via Brand Campaigns kommuniziert, soziale Missstände dagegen mit Institutional Campaigns.
Kommunikationspolitik als Selbstfindungstool
Kommunikationspolitik steuert sowohl die externen als auch die internen Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Das dabei geschaffene Wir-Gefühl stärkt das Corporate Behavior und wird so nach außen getragen. Besonders Mittelständler des produzierenden Gewerbes neigen dazu, Kommunikationsmaßnahmen als nebensächlich oder unwichtig zu betrachten bzw. diese gleich auf den Bereich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu projizieren. Gute Kommunikationspolitik beginnt jedoch bereits im eigenen Betrieb und verlangt klare Strukturen sowie die Muße, sich mit der eigenen Identität zu beschäftigen. Die Definition einer Corporate Identity ist dabei nicht nur Pflicht, sie wird Ihnen auch bei der Definition Ihrer Unternehmensstrategie helfen und Ihnen damit bei der Darstellung Ihrer Unternehmensziele für die Zukunft nützlich sein.
André Sarin | redaktion@regiomanager.de
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