30 Millionen Deutsche haben eine Payback-Karte im Geldbeutel. Insgesamt wird die Karte laut Angaben von Payback hierzulande täglich und vier Millionen Mal eingesetzt. Für das Bonusprogramm ist das eine klare Erfolgsgeschichte, was die Kundenbindung betrifft. „Bei Payback müssen Unternehmen im B2C-Bereich allerdings sehr genau rechnen, ob sich das für sie lohnt“, sagt Georg Blum, Vorsitzender des Kompetenzcenters Customer-Relationship-Management des Deutschen Dialogmarketing Verbands. Im B2B-Bereich ist Payback nicht aktiv. Hier gibt es einige kleinere Programme wie den „Office-Gold-Club“, der auf die Bürobedarfbranche spezialisiert ist.
Individualisierte Produkte für das Bindungsprogramm
Wenn Unternehmen Kunden über ein spezielles Programm an ihre Firma binden wollen, sollten sie Blum zufolge möglichst auf individualisierte Produkte setzen, die Kunden gegen Punkte einlösen können. Eine Möglichkeit sei es beispielsweise, Produkte exklusiv nur für Kundenkarteninhaber anzubieten oder diese mit einer Personalisierung zu versehen. „Diese Produkte müssen, wenn sie exklusiv genug sind, nicht unbedingt besonders teuer sein. Durch die Exklusivität werden sie für die Kunden begehrlich“, erläutert Blum. Ein Werkzeughersteller im B2B-Bereich hat Blum zufolge nur seinen Kundenkarteninhabern eine Versicherung angeboten, mit der sie im Falle eines Diebstahls schnell ein Ersatzwerkzeug erhalten oder eine schnelle Reparatur mit Abholservice, falls das Gerät kaputtgeht. „Das sind Dienstleistungen, die den Kunden einen extremen Nutzen bringen und das Programm attraktiv für Kunden machen“, folgert Blum. Wer vom Start weg klar kommuniziert, dass die Teilnehmer Vorteile erhalten, die Nichtteilnehmer dagegen nicht, etwas Geduld hat, und auch bereit ist, laufend am „Diamant zu schleifen“, für den ist Blum zufolge der Erfolg sicher. Allerdings dauere es bei manchen Kundenbindungsprogrammen auch viel zu lange, bis Kunden genügend Punkte gesammelt hätten, um Prämien oder Gutscheine zu erhalten.
Über ein Kundenbindungsprogramm könnten Mittelständler innerhalb von zwei Jahren, nachdem sie das Programm eingeführt haben, knapp 20 Prozent mehr Umsatz generieren. Dass sich Kundenbindung für Unternehmen langfristig auszahlt, davon ist auch Manfred Bruhn überzeugt. Bruhn lehrt als Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel. „Durch diese Maßnahmen fühlen sich Kunden wertgeschätzt und dadurch sind sie eher geneigt, das Unternehmen weiterzuempfehlen und haben eine höhere Preiserhöhungstoleranz sowie eine längere und loyalere Geschäftsbeziehung“, erklärt Bruhn.
Das Kaufhaus Breuninger hat seinen Kunden für den Einstieg in das Kundenbindungsprogramm beispielsweise handgegossene Schokolade aus der hauseigenen Chocolaterie angeboten oder 10 Prozent Rabatt auf den ersten Einkauf. Das sind laut Blum mögliche Aktionen für den Beginn oder den Ausbau eines Kundenbindungsprogramms. „Unternehmer dürfen allerdings den Anfangsaufwand eines Kundenbindungsprogramms nicht unterschätzen“, so Blum weiter. Diese Programme liegen von den Kosten her oftmals im Millionenbereich. Und sie sollten in die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens eingebettet sein. „Es nützt nichts, wenn sich nur eine Abteilung wie der Vertrieb für das Programm engagiert“, so Blum. Denn je größer und komplexer die Kundenbeziehung sei, desto mehr habe der Kunde mit unterschiedlichen Abteilungen zu tun. Das Silodenken müsse für ein solches Programm abgeschafft werden, denn der Kunde merke diese Brüche in der Abwicklung seines Auftrags. Es gibt laut Blum unterschiedliche Hebel, um eine stabile Kundenbeziehung aufzubauen. Dazu gehören unter anderem überraschende, komplementäre Kooperationspartner, innovative Angebotsmodelle und nicht zuletzt gut geschulte und motivierte Mitarbeiter sowie Vermittler. Unternehmer sollten ihren Mitarbeitern laut Blum unter anderem mit Prämien einen Anreiz dafür geben können, Kunden für das Bindungsprogramm zu begeistern. Für den Marketingexperten bedeute Mitarbeiterbindung immer auch Kundenbindung.
Adress- und Datenqualität als Wertschöpfungsfaktoren
Generell könnte ein Kundenbindungsprogramm Unternehmern dabei helfen, die Rentabilität und Deckungsbeiträge zu verbessern, da Kunden in diesen Programmen eher geneigt sind, auch kritisches Feedback zu geben, das Unternehmen nutzen können, um ihre Produkte zu verbessern. Je mehr Informationen Unternehmer über Bindungsprogramme über ihre Kunden sammeln, desto passgenauer können sie ihre Produkte und Dienstleistungen an deren Bedürfnisse anpassen und auch ihre Produktionsprozesse wie Lagerbestände besser strukturieren und planen. Adress- und Datenqualität sind daher aus Blums Sicht keine Kostenblöcke, sondern Wertschöpfungsfaktoren. Davon ist auch Tina Weber, Geschäftsführerin von SalesPerformance, überzeugt: „Ein CRM-System, in dem konsequent Daten gepflegt und ausgewertet werden, ist für die strategische Kundenbetreuung extrem wichtig, damit die Potenziale des Kunden voll ausgeschöpft werden können.“
Gerade mittelständische Unternehmer haben laut Professor Bruhn gegenüber Großunternehmen den Vorteil, dass sie in der Regel über eine weitaus bessere Kenntnis ihrer Kunden und deren Bedürfnisse verfügen. Dieses Wissen sollten sie nutzen, Kunden in Gruppen einzuteilen und mit jeweils abgestimmten Maßnahmen zu interagieren, um die Kundenbindung zu stärken. Der Mittelstand betreut seine Stammkunden sicherlich gut“, sagt Weber, „nimmt sich aber oft nicht die Zeit, den gesamten Kundenstamm zu pflegen.“ Bei A-Kunden, der wichtigsten Gruppe der Kunden, sollte der Aufwand für die Kundenbindung laut Professor Bruhn am höchsten sein, beispielsweise durch persönliche Besuche und individuelle Geschenke. Je individueller die Präsente auf den Kunden abgestimmt sind, desto besser. Für die zweitwichtigste Kundengruppe, die B-Kunden, sollten sich Unternehmer individuelle Präsente wie Wein überlegen, aber den Aufwand ansonsten eher geringer halten als bei A-Kunden. Bei C-Kunden ist oftmals eine Karte ausreichend.
Preis, Beziehung oder Leistung am wichtigsten
Bei der Auswahl der Maßnahmen zur Kundenbindung sollten sich Unternehmer laut Bruhn generell überlegen, dass Kunden anhand der Merkmale Preis, Beziehung und Leistung zum Kauf eines Produkts animiert werden und herausfinden, welches dieser Merkmale dem jeweiligen Kunden am wichtigsten ist. Rabatte sind laut Weber beim Kunden am beliebtesten, weil er dadurch Geld spart. Damit sich Mittelständler behaupten können, müssen sie laut Weber aber „fühlbare“ andere Wege finden, um nicht immer über den Preis zu verkaufen.
Barbara Bocks | redaktion@niederrhein-manager.deBarbara Bocks
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