Die Preisgestaltung ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Sie kann Auswirkungen auf die Kundengewinnung und auf die Kundenbindung haben. Ein Konzept, das dabei zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, ist die Preisdifferenzierung. Dabei handelt es sich um die Praxis, dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung zu unterschiedlichen Preisen anzubieten, die auf Faktoren wie Verkaufsart, Qualität und Verwendungszweck basieren. Doch wo liegt der Schlüssel zu einer erfolgreichen Preisdifferenzierung? Und wie führt man sie so aus, dass die Kunden nicht zur Konkurrenz abwandern?
Wird ein und dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten, spricht man von Preisdifferenzierung. Verschiedene Arten der Preisdifferenzierung sehen wir eigentlich jeden Tag. Auf dem Wochenmarkt beispielsweise wird Obst und Gemüse gegen Ende der Verkaufszeit häufig zu einem niedrigeren Preis angeboten, weil die Verkäufer die Ware noch rasch loswerden wollen. Auch im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen sind Preisdifferenzierungen zu beobachten, wenn die Käufer in einem bestimmten Zeitrahmen exklusive Gratisartikel, Rabatte und andere Werbeangebote erhalten. Auch kann ein Produkt im Online-Shop günstiger als im Ladengeschäft angeboten werden.
Eine Preisdifferenzierung gibt Unternehmen und Herstellern einen gewissen Spielraum sowie mehr Kontrolle über Einnahmen und Margen. Aktuell haben Automatisierungstrends großen Einfluss auf die Preisgestaltung und die Preisdifferenzierung.
Preisdifferenzierung vs. Preisdiskriminierung
Die Preisdifferenzierung ist nicht mit der Preisdiskriminierung zu verwechseln oder mit dieser gleichzusetzen. Im Rahmen einer Preisdiskriminierung wird ein und dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung abhängig von der Kundengruppe zu verschiedenen Preisen angeboten. Das Ziel ist hier meist, die Zahlungsbereitschaft von Kunden bestmöglich auszunutzen oder Neukunden zu gewinnen. Dabei wird die Preisdiskriminierung gesetzeswidrig, wenn sich die Preisgestaltung an Faktoren wie der Nationalität ausrichtet. So dürfen beispielsweise EU-Bürgern keine höheren Preise beim Kauf von Waren und Dienstleistungen innerhalb der EU aufgrund ihrer Staatsangehörigkeit oder ihres Wohnsitzes abverlangt werden.
Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung
Es gibt unterschiedliche Arten der Preisdifferenzierung. Welche Strategie bei der Preisgestaltung die richtige ist, kommt auf das genaue Angebot und die Branche an. Auch die Marktsituation kann ausschlaggebend sein.
Zeitliche Preisdifferenzierung: Hier werden die Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung abhängig vom Zeitpunkt des Kaufs unterschiedlich festgelegt. Zum Beispiel können Theater Tickets am Wochenende teurer sein als unter der Woche oder Flugtickets günstiger, wenn sie in letzter Minute gekauft werden.
Geografische Preisdifferenzierung: Diese Art der Preisdifferenzierung bezieht sich auf die Praxis, abhängig vom Standort unterschiedliche Preise für ein Produkt zu verlangen. So ist das Benzin an der Autobahntankstelle teurer als an einem entlegenen Ort.
Sachliche Preisdifferenzierung: Diese Art der Preisdifferenzierung bezieht sich vor allem auf den Verwendungszweck. So können Unternehmen Mobilfunkverträge günstiger angeboten werden als Privatleuten.
Personelle Preisdifferenzierung: Werden die Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung anhand individueller Merkmale der Käufer festgelegt, spricht man von personeller Preisdifferenzierung. Eine personelle Preisdifferenzierung ist beispielsweise bei Studentenrabatten gegeben.
Quantitative Preisdifferenzierung: Quantitative Preisdifferenzierung liegt vor, wenn verschiedene Preise basierend auf der Menge der gekauften Produkte oder Dienstleistungen verlangt werden. Dies bedeutet, dass Kunden, die größere Mengen eines Produkts oder einer Dienstleistung kaufen, einen günstigeren Preis pro Einheit erhalten können als Kunden, die kleinere Mengen kaufen.
Qualitative Preisdifferenzierung: Hierbei werden verschiedene Preise für Produkte oder Dienstleistungen mit unterschiedlichen Eigenschaften oder Qualitäten verlangt. Dabei müssen die Unterschiede objektiv feststellbar sein. Ein gängiges Beispiel ist die Preisgestaltung von Automobilen, wenn verschiedene Modelle desselben Autos sich in ihren Eigenschaften und Funktionen unterscheiden.
So gelingt die Preisdifferenzierung
Eine Preisdifferenzierung bringt immer gewisse Risiken mit sich. Denn die Preisgestaltung kann Verbraucher frustriert zurücklassen. Jeder kennt das Gefühl, das sich breit macht, wenn ein Freund oder Bekannter ein und dasselbe Produkt zu einem günstigeren Preis erstanden hat. Im schlechtesten Fall beeinflussen von der Preisgestaltung enttäuschte Kunden das Kundenbeziehungsmanagement und das Wertversprechen nachhaltig negativ.
In diesem Sinne ist eine gelungene Preiskommunikation besonders wichtig. Es kommt nicht zuletzt auf die Art und Weise an, wie Kunden über Preisänderungen und Preisgestaltung informiert werden. Auf diese Weise können die Risiken, die eine Preisdifferenzierung mit sich bringt, abgemildert werden.
Ein Unternehmen sollte immer einen triftigen und erkennbaren Grund haben, um seine Preise differenziert zu gestalten. Die Kunden sollten stets sehen, dass sie an erster Stelle stehen.
Viele Einrichtungen bieten beispielsweise Sonderangebote für Kinder und ältere Menschen an. Dies ist häufig in Vergnügungsparks, Kinos oder auch Restaurants zu erleben. Die Angebote kommen den Kunden zugute und kaum jemand würde sie hinterfragen.
Verbraucher lieben es, wenn sie die freie Wahl haben. Und das gilt auch beim Einkaufen. Bei der Preisgestaltung ist es demnach von Vorteil, wenn die Kunden beispielsweise beim Einkaufen von Dienstleistungen ihre eigenen Bedingungen wählen können. Darum bieten beispielsweise die meisten SaaS- und Telekommunikationsunternehmen eine Basisversion ihrer Dienste an. Sie geben den Kunden auch die Freiheit, neben der Premium-Version eine erweiterte Version zu wählen. In diesem Fall sind die höheren Preise mit anderen und besseren Funktionen verbunden. Man erhält tatsächlich mehr für sein Geld.
Weitere Beispiele für eine nachvollziehbare Preisdifferenzierung sind:
- Unterschiedlich große Verpackungen
- Sonderangebote
- Arbeit mit Kundenkarten und Treueprämien bzw. -rabatten
- Coupon- und Gutscheinvergabe
- Outlet-Verkäufe
- Unterschiedlich lange Vertragslaufzeiten
- Unterschiedliche Lieferbedingungen
- Angebote für Premium-Kunden
- Last-Minute-Angebote und Frühbucherrabatte
- Yield-Management
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