Natürlich verändert sich das Kaufverhalten von Menschen nicht über Nacht. Doch es gibt immer wieder einige Neuerungen auch in der Verkaufspsychologie. Hier nur ein Beispiel: „Vorteil – Merkmal“ statt „Merkmal – Vorteil“, „weil“ statt „das bedeutet für Sie“.
Heute sind wir alle ungeduldiger. Wir wollen Antworten, Informationen und Begründungen sofort. Vor 30 Jahren hatten wir weniger Staus im Straßenverkehr. Es gab keine Staunachrichten, die erst von Störungen ab fünf Kilometern berichteten. Oder das Fernsehen: Ich bin aufgewachsen mit drei Programmen und zum Umschalten musste ich aufstehen. Heute empfange ich zu Hause über 500 Programme und schaffe es doch, meine 50 Lieblingssender in weniger als 30 Sekunden darauf zu prüfen, ob eine interessante Sendung läuft. Kommt Ihnen das bekannt vor? Wir sind alle ungeduldiger geworden!
Was bedeutet das für den Verkauf? Antwort: Kommen Sie schneller auf den Punkt. Jeder Kunde will zuerst wissen, was er davon hat, was sein Vorteil ist! Denn sonst hört er nicht mehr zu, unterbricht Sie oder steigt einfach aus dem Gespräch aus.
Früher haben Sie in Verkaufstrainings gelernt: „Herr Kunde, der Stift ist mehrfach nachfüllbar. Das bedeutet für Sie, dass Sie dadurch Geld sparen und die Umwelt schonen.“ Also Merkmal + „das bedeutet für Sie“-Übersetzungsformel + Vorteil. Der Kunde ist ungeduldig und will so früh wie möglich wissen, was sein Vorteil ist. Merkmale interessieren ihn nur dann, wenn er sich fragt, wie seine Vorteile denn zu Stande kommen sollen. Merkmale sind für ihn später die Erklärung oder Begründung der Vorteile. Deshalb: Drehen Sie die Reihenfolge!
„Herr Kunde, Sie sparen viel Geld und schonen gleichzeitig noch nachhaltig die Umwelt, weil Sie Ihren Stift beliebig oft nachfüllen können.“ Also Vorteil + „weil“-Übersetzungsformel + Merkmal. Jetzt hört Ihnen der Kunde zu, weil er zuerst erfahren hat, was es ihm bringt, und dann erst die eigentliche Erklärung folgt. „Das bedeutet für Sie“ ist die alte Schule des Verkaufstrainings. Das ist die Übersetzungsformel vom Vorteil zum Merkmal. Das ist schon gut. Doch das Bessere ist immer der Feind des Guten: Professor Cialdini beschreibt in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ über mehrere Seiten die Wirkung des Wortes „weil“ als Übersetzungsformel und Einleitung einer Begründung. Er erklärt sehr schön, warum bei dem Wort „weil“ in unserem Gehirn eine Art Autopilot aktiviert wird.
Es sind Kleinigkeiten, die im Verkauf später eine große Wirkung haben. Oder besser: Es sind Kleinigkeiten, die über eine Kaufentscheidung bestimmen!
Als Trainer beobachte ich das gerade beschriebene Beispiel besonders in der telefonischen Kaltakquise. Hier sind die Gesprächspartner extrem ungeduldig. Ein Verkäufer, der hier noch nach „alter Schule“ argumentiert, erlebt viel mehr Ablehnung als der, der alle psychologischen Register zieht!
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen „fette Beute“ …
Ihr Dirk Kreuter
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