Die Fluggesellschaft Lufthansa und der Einzelhändler Görtz haben auf den ersten Blick wenig gemeinsam. Aber beide schnitten bei der Studie „Höchste Reputation“ am besten ab. Die Studie hat das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) im Auftrag von „Focus Money“ im April 2019 veröffentlicht. Um die Firmen mit der besten Reputation zu finden, hat das IMWF laut eigenen Angaben Online-Quellen in Bezug auf Wirtschaftlichkeit, Nachhaltigkeit, Produkt und Service, Management- sowie Arbeitgeber-Performance analysiert.
Reputation als „das Urteil vieler über einen“
Die Reputation besteht aus Sicht der Agentur Serviceplan und der Beratungsgesellschaft Biesalski & Company aus „einem Urteil vieler über einen“. Wie beide in einer gemeinsamen Studie 2018 herausgefunden haben, sorgt ihr guter Name für die 20 untersuchten Großunternehmen wie „Bosch“ und „Vorwerk“ im Durchschnitt für ein Viertel des Umsatzes. Branchenübergreifende Reputationstreiber sind laut der Studie vor allem die Qualität der Leistungen, der wirtschaftliche Erfolg sowie die soziale Verantwortung beziehungsweise Nachhaltigkeit.
Eine Kommunikations- und Reputationsstrategie sollte langfristig angelegt sein. Unternehmen, die an ihrer Reputation arbeiten wollen, sollten sich als Erstes überlegen, für welche Werte sie stehen und daraus eine Strategie für die kommenden Jahre entwickeln, diese regelmäßig evaluieren und neu justieren. Diesen Rat gibt Professor Matthias Michael, der sich als Präsident der Deutschen Gesellschaft für Reputationsmanagement mit der Thematik beschäftigt. „Um ihre Reputation langfristig zu steigern, sollten sich Unternehmen aktiv für die Gesellschaft engagieren und diese Themen mit ihrer Medienarbeit aufbereiten“, rät Dr. Jan Lies, Professor für BWL, insbesondere Unternehmenskommunikation und Marketing, an der Hochschule für Ökonomie und Management (FOM) in Essen.
Gemeinnützige Projekte vor Ort unterstützen
„Unternehmen können Initiativen beitreten oder auch selbst Initiativen gründen und so eigene gemeinnützige Projekte in die Medien bringen“, sagt Lies. Bei der Suche nach Ideen für Projekte können Führungskräfte ihre Mitarbeiter befragen. „Regional sind auch Firmen mit B2B-Fokus als Arbeitgeber bekannt“, so Lies. Daher ist es aus seiner Sicht auch gerade in Zeiten des Fachkräftemangels sinnvoll, sich als Firmenchef bei Institutionen vor Ort, wie IHK-Ausschüssen oder in der Politik, zu engagieren. „Über die persönliche Vernetzung vor Ort sprechen Firmenchefs nicht nur potenzielle Mitarbeiter, sondern auch Kunden an“, so Lies weiter. Dabei sollte die Führungsebene des Unternehmens vorab analysieren, welche Themen sie persönlich ansprechen, damit sie authentisch auftreten. Nicht jeder ist eine Persönlichkeit wie Dieter Zetsche, der ehemalige Chef von Daimler, der auch gerne mal leger und mit Cowboyhut unterwegs ist. Außerdem sollten Firmeninhaber genau analysieren, in welchen Umfeldern ihre Bezugsgruppen unterwegs sind und dies bei der Auswahl ihres Engagements berücksichtigen.
Generell wird das Reputationsmanagement in die gesamte Kommunikation integriert und beeinflusst die Strategie, die Führungs- und Geschäftskultur. Jedes große Unternehmen sollte einen Chief Reputation Officer in der Geschäftsführung haben. Um das Management der Reputation erfolgreich betreiben zu können, ziehen unterschiedliche Abteilungen wie Unternehmenskommunikation und Marketing, Vertrieb und Einkauf am gleichen Strang und erarbeiten zusammen mit der Geschäftsführung eine gemeinsame langfristige Strategie. Mitarbeiter, die Weiterbildungen zu Mediatoren oder Coaches abgeschlossen haben, sind Michael zufolge geeignet, die Zusammenarbeit der Abteilungen zu fördern.
Mitarbeiter sind die größten Multiplikatoren für das Reputationsmanagement
Aus Lies Sicht sind Mitarbeiter ohnehin die größten Multiplikatoren für das Reputationsmanagement. Daher sollte dieses auch bei der Firmenkultur und Mitarbeiterführung ansetzen. „Mitarbeiter sollten sich im Unternehmen wohlfühlen und bei allen Veränderungen des Geschäftsmodells und der Produkte mitgenommen werden, damit sie auch in ihrem privaten Umfeld authentisch und begeistert von ihrem Arbeitgeber berichten und so die Reputation stärken“, erläutert Lies.
„Die Öffentlichkeitsarbeit als wichtiger Teil des Reputationsmanagements hat sich durch die Digitalisierung stark verändert“, sagt Michael. Früher sei es für Unternehmen entscheidend gewesen, die wichtigsten Kunden zufriedenzustellen. Heute sei die Arbeit komplexer. „Mit allen Anspruchsgruppen sollte ein Dialog möglich sein. Denn überall schlummern Chancen und Gefahren“, so Michael. In der überregionalen Medienberichterstattung kommt der Mittelstand zwar aktuell kaum vor. Aber mittelständische Unternehmen können ihre Zielgruppen über eigene Publikationen ansprechen. Dafür werden allerdings Personal und Budget benötigt. Seriöse Zertifizierungen und Preise können Michael zufolge auch auf das Ansehen des Unternehmens einzahlen, wenn sie subtil und nicht großspurig präsentiert werden.
Auch kritische Fragen beantworten
Gerade auch kritische Fragen zu Produkten sollten Firmen in der Lokalpresse diskutieren. „Daraus ergeben sich für Firmen oftmals ganz neue Wege, ihre Kompetenz und Werte darzustellen, wenn sie souverän und schnell auf die Missstände reagieren“, erklärt Lies. Medienarbeit sollte aus seiner Sicht immer proaktiv sein und nicht erst im Krisenfall oder dann, wenn der Mittelständler national bekannt geworden ist: „Es gibt selten direkte Erfolge, es ist eher ein langer Atem gefragt, bis die Arbeit erste Früchte trägt. Für das Reputationsmanagement sollten Firmen auch immer daran arbeiten, glaubwürdig zu sein und ihre Produkte und Dienstleistungen hinsichtlich ethischer Kriterien auf den Prüfstand stellen“, rät Lies. Die Kommunikation von Werten reicht laut Michael allerdings nicht aus, „wenn nicht belegt wird, wie sie täglich gelebt
werden“. Barbara Bocks | redaktion@regiomanager.de
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