Viele Unternehmen sind sich oft nicht bewusst, dass sie mit ihren Mitbewerbern im selben Teich schwimmen, sich nur über den Preis definieren und nicht über ihre Leistung, Produkte und Marke. Die Kraft einer authentischen, ehrlichen Marke wird immer noch unterschätzt und vielen Unternehmen ist es immer noch nicht klar, dass jedes Unternehmen, ob klein oder groß eine Marke ist. Sascha Trenti ist seit über 20 Jahren Kommunikationsberater im Raum OWL. Der OWLM sprach mit ihm darüber, wie strategische Markendifferenzierung funktioniert
OWLM: Herr Trenti, was zeichnet eigentlich eine gute Marke aus?
Sascha Trenti: Eine Marke muss die Werte eines Unternehmens authentisch transportieren und sich emotional abgrenzen, sodass sich dieses Bild in den Köpfen der Zielgruppen verankern kann. Sie muss unverwechselbar und einzigartig sein.
OWLM: „Unverwechselbar und einzigartig“ – den meisten Unternehmen ist gar nicht bewusst, dass sie genau das sind, sie gehen in puncto Markendifferenzierung gar nicht erst in die Tiefe. Für sie hört die Einzigartigkeit beim CI auf.
Sascha Trenti: Natürlich muss die Marke für etwas stehen und darf nicht nur toll aussehen, sie muss ein Leistungsversprechen bieten und vor allem einhalten. Ist ein Unternehmen mit sich, den Mitarbeitern und Kunden nicht ehrlich und authentisch, wird die Zielgruppe dies schnell durchschauen und man erreicht das Gegenteil dessen, was man eigentlich erreichen wollte. Oft werden nur neue hübsche Designs kreiert, die dann dem Unternehmen übergestülpt werden, und man vergisst das Wesentliche, die strategische und vor allem richtige Markendifferenzierung! Die Markendifferenzierung und Markenbildung ist aber auch immer wichtiger im Recruiting von neuem Personal. Nur wenn die Marke auch für Bewerber attraktiv ist, wird man für sie sichtbar und interessant. Eine klassische Zeitungsanzeige funktioniert hier kaum noch!
OWLM: Was bedeutet das in der Praxis?
Sascha Trenti: Damit Marken ihre Differenzierungsfunktion auch erfüllen können, muss das Unternehmen erst mal ein tiefgreifendes Markenverständnis entwickeln. Oft ist das Marketing ziemlich einseitig und orientiert sich an der über hundert Jahre alten AIDA-Formel (Nach der AIDA-Formel durchlaufen Konsumenten vier aufeinanderfolgende Phasen, bevor sie schlussendlich den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung vollziehen. AIDA steht dabei als Akronym für die Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung) –Anm. d. Red.). Eine echte, authentische Differenzierung beginnt damit, sich die möglichen Merkmale, über die man seine Marke von der Konkurrenz wesentlich unterscheiden kann, bewusst zu machen. Das ist die Basis für eine Kommunikations- und Marketingstrategie, die nach außen getragen wird. Danach macht es Sinn, das dafür erforderliche Design zu kreieren.
OWLM: Können Sie Beispiele für Differenzierungsmerkmale nennen?
Sascha Trenti: Woher kommt Ihre Marke? Welchen traditionellen Hintergrund hat sie? Gibt es Produkt- oder Unternehmenseigenschaften, mit denen sich Kunden identifizieren können? Welche Werte verkörpert das Unternehmen, z.B. auch in seinem Verhalten? Wird beispielsweise eine starke Kundenfreundlichkeit gelebt, engagiert man sich in sozialen Projekten oder sind die Produkte besonders umweltfreundlich oder nachhaltig? Habe ich eine geheime Rezeptur? Erst über das Gefühl, was die Markenkommunikation vermittelt und ein Kunde der Marke entgegenbringt, kann er zu einem Markenbotschafter oder Fan werden.
OWLM: Welches Unternehmen beherrscht aus Ihrer Sicht die Markendifferenzierung am besten?
Sascha Trenti: Apple. Obwohl viele Konkurrenten mittlerweile in Sachen Verarbeitung und Technologie gleichgezogen sind, reicht der „Marken-Nimbus“ immer noch für einen ordentlichen Aufpreis gegenüber vergleichbaren Produkten. Ein weiteres gutes Beispiel: Im „BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands Ranking“ von Millward Brown wurde 2009 sogar erstmalig bei Google ein Markenwert von über einer Milliarde US-Dollar notiert. Marken sind also ein zentraler Treiber des Unternehmenswertes. Sie spielen heute in nahezu allen Industrien und Organisationen eine bedeutende Rolle. Unternehmen, aber auch Parteien und NGOs sehen sich als Marke und versuchen dieses Potential optimal auszuschöpfen.
OWLM: Warum ist das Thema auch dann wichtig, wenn‘s eigentlich gut läuft?
Sascha Trenti: Das wirkt zwar alles so, als wenn der Begriff „Marke“ noch ziemlich neu wäre und man das erst kürzlich erfunden hätte. Dem ist aber nicht so. Tatsächlich geht das Konzept der Marke bereits auf Kaufleute und Handwerker in den frühen Hochkulturen Ägyptens, Chinas und Roms zurück. Schon damals wurden persönliche Siegel verwendet, um damit eigene Produkte wie zum Beispiel Weinkrüge zu kennzeichnen. Um auf die heutige Zeit zurück zu kommen: Vor dem Hintergrund einer steigenden internationalen Konkurrenz, die insbesondere im Commodity-Bereich mittlerweile eine ähnliche Qualität zu meist günstigeren Preisen bietet, sollten sich B2B-Marketer vermehrt Gedanken um ihre Markendifferenzierung machen. Denn wenn sich Leistungsspezifika alleine nicht mehr differenzieren lassen und ein Preiswettbewerb zu ruinös erscheint, kann die Marke ein starker
„Dealmaker“ sein.
INFO
Was macht Ihr Produkt oder Service einzigartig?
Zugegeben, gerade im Commodity-Bereich ist diese Frage nicht ganz trivial. Doch auch bei eigenständigeren Produkten werden sich die ersten Antworten darauf häufig in Superlativen erschöpfen: die beste Software, die schnellste Logistik-Lösung, die effizientesten Maschinen, die haltbarsten Werkzeuge oder – höchst originell und bar jeder Eigenleistung – „Qualität made in Germany“.
Sind Ihre Markenwerte so austauschbar, dass sie zu jedem x-beliebigen Unternehmen passen könnten?
Steht auf Ihrer Webseite oder in Ihren Broschüren irgendwo das Wörtchen „innovativ“? Innovativ ist eines der schlimmsten Marken-Buzzwords und in 99 Prozent der Fälle nicht wirklich zutreffend, denn dann dürften ja – überspitzt gesprochen – nur noch Träger des Nobelpreises auf unseren Straßen unterwegs sein. Und überhaupt, brauchen Kunden immer eine innovative Lösung? Die meisten wünschen sich wohl einfach eher beständigen Erfolg durch marktreife Lösungen ohne Kinderkrankheiten. Mithilfe der Antwort auf die erste Frage finden Sie sicherlich deutlich passendere, gehaltvollere Attribute für die Leistungen Ihres Unternehmens.
Was sagen Ihre Kunden über Sie?
Eine weitverbreitete Krankheit unter Markenversprechen und Markenwerten ist ihre Egozentrik. Oftmals drücken sie nur aus, wie ein Unternehmen gerne wahrgenommen werden würde. Mit der Realität hat das aber nicht immer etwas zu tun, manchmal widerspricht sich das sogar gravierend. Wenn Sie also eine Marke (weiter)entwickeln möchten, sollten Sie das nie losgelöst von dieser Realität tun. Denn eine weitere alte Marketing-Binsenweisheit besagt, dass Unternehmen auch ohne eigene Definition immer eine Marke besitzen – und zwar die aggregierte Meinung ihrer Kunden.
Warum also diese nicht gleich aktiv befragen? Zum Beispiel: „Mit welchen drei Worten würden Sie uns beschreiben?“
Mutige fragen auch aktiv nach Punkten, die weniger gut laufen. So weiß man, was man in seiner Marketing-Message betonen kann – und was man besser unter den Teppich kehrt, bis es besser läuft.
Sind Sie in einem Zielmarkt besonders erfolgreich?
Hilfreich kann es auch sein, die B2B-Marke eng mit einem bestimmten Zielmarkt zu verdrahten. Wer sich als DER Spezialist für die Anforderungen einer Branche platziert, kann sich bei kaum unterscheidbaren Produkten und Services das ausschlaggebende Plus an Aufmerksamkeit sichern.
Dabei sollte man im Auge behalten, ob sich eine solche Spezialisierung nicht negativ auf das Gesamtgeschäft auswirken könnte. Liegt ein Großteil des Umsatzes aber bereits in einer gewissen Branche, lohnt es sich, das auch offensiver zu kommunizieren. So können Attribute und Tonalität hochspezifisch auf den Zielmarkt angepasst werden.
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