Ich wette, Ihr Unternehmen setzt alles daran, die Arbeitsprozesse zur Herstellung von Produkten und Dienstleistungen möglichst straff zu halten. Jede Abteilung, jeder Prozess trägt dazu bei, dass alles reibungslos funktioniert. Die Logistik gewährleistet, dass die richtigen Ressourcen zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind – und am Ende der Supply Chain bei der zufriedenen Kundschaft. Meine These: Wenn es darum geht, die besten Talente anzulocken und zu halten, ist eine ähnlich gut strukturierte Organisation nötig, so wie bei der Supply Chain. In einem hart umkämpften Arbeitsmarkt benötigen die Prozesse im Employer Branding eine ähnliche Aufmerksamkeit wie Bestellung, Produktion und Logistik.
Eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist heutzutage unerlässlich, um sich im Wettbewerb um die klügsten Köpfe behaupten zu können (Recruiting) und sie zu halten (Retention). Es reicht längst nicht mehr aus, ein attraktives Gehalt und gute Arbeitsbedingungen anzubieten. Mitarbeitende wollen mehr – sie wollen ein Unternehmen, das zu ihnen passt, das ihre Werte teilt und ihnen langfristige Perspektiven bietet. Sie wollen sich mit dem Unternehmen identifizieren können.
Employer Branding als strategischer Ansatz
Employer Branding ist dabei kein reines Marketing, sondern ein ganzheitlicher strategischer Ansatz zur Entwicklung der Arbeitgebermarken-Identität. Bei der Umsetzung dieser Strategie übernehmen Marketing und HR eine Schlüsselrolle. Sie gestalten die Kommunikation, setzen die richtigen Kanäle und Maßnahmen ein, um die Zielgruppe zu erreichen. Sie tragen Sorge dafür, dass die Candidate Journey reibungslos verläuft. Was ist das genau? Die Candidate Journey, übersetzt als „Bewerberreise“, bezeichnet den gesamten Prozess, den ein potenzieller Bewerber durchläuft – von seinem ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis hin zur möglichen Einstellung oder Absage. Es handelt sich dabei um die Gesamtheit aller Erfahrungen, die Bewerbende während dieses Prozesses sammeln. An welchen Punkten, auf welchen Kanälen kommen die Bewerbenden mit dem Unternehmen in Berührung, sprich, welche Touchpoints haben sie? Dies kann eine klassische Stellenanzeige sein, eine Karriereseite natürlich, doch auch ein Newsletter, Google Ads, Plakate oder City-Light-Poster an Bushaltestellen sowie ein Messeauftritt. Wichtig ist dabei, die potenziellen neuen Mitarbeitenden zu kennen und in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen. Candidate Centricity ist hier der Fachbegriff, der besagt, dass Unternehmen die Bedürfnisse und Interessen ihrer Kandidaten gut kennen sollten, um sie auf den relevanten Kanälen mit den passenden Botschaften ansprechen zu können. Die Erstellung von Kandidaten-Personas ist hierbei ein sinnvolles und zielführendes Mittel.
Ein weiterer wichtiger Grundsatz: Authentizität und Ehrlichkeit. Die Kommunikation darf keine leeren oder falschen Versprechungen enthalten, sie muss vielmehr von der Realität gestützt werden. Nur wenn das tatsächliche Arbeitsumfeld den Erwartungen entspricht, entsteht Vertrauen – und nur auf Vertrauen kann eine langfristige Zusammenarbeit aufgebaut werden.
Fazit: In Zeiten, in denen der „War for Talents“ tobt, ist es unerlässlich, dass Employer Branding samt Candidate Journey wie eine reibungslose Lieferkette funktionieren muss. Ausgangspunkt jeder Überlegung müssen die bestehenden und potenziellen Mitarbeitenden sein. Denn am Ende des Tages sind es die Menschen, die den entscheidenden Unterschied machen.
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