Sport-Branding – Das Marketingtool für sportaffine Unternehmen

Zeigt auf, wie Sportsponsoring und erfolgreiches Markenmanagement zusammenhängen.
Andreas Sander
Andreas Sander
Redaktion: Wie lassen sich Marken und Zielgruppen verbinden? Welche Plattformen und Kanäle empfehlen Sie Ihren Kunden zur Markenbildung?

Ole Ternes: Grundsätzlich bietet Sportsponsoring schon mal den Vorteil einer hohen Akzeptanz. Rezipienten zeigen nur geringe Abwehreffekte und das gilt auch für die Medien. Als Ausgangslage haben wir also eine optimale Basis für die Verknüpfung von Marken und Produkten mit Zielgruppen. Sport ist immer mit Emotionalität verknüpft. Die Herausforderung ist also die Schaffung einer glaubwürdigen und nachvollziehbaren Verbindung zu dieser Emotionalität, um eine hohe Akzeptanz für eine Marke in diesem Umfeld zu erreichen. Als Benefit winken dann emotionale Aufladung und Bekanntheit. Sport kann den Türöffner zu Kunden und Mitarbeitern bilden, um ein Commitment zu Marken und Personen zu erreichen.

Redaktion: Was sind momentan die angesagten Sportarten zur Markenbildung?

Ole Ternes: Fußball ist und bleibt natürlich die Nummer eins in Deutschland und Europa. In den USA sieht das dann schon anders aus. Wegen dieser großen Beliebtheit muss man vielleicht kritisch an ein Engagement im Fußball herangehen, um nicht Teil eines Logo-Friedhofs zu werden und nur eine kleine Wahrnehmung im Umfeld nationaler und internationaler Marken zu erreichen, mit denen man dann um Aufmerksamkeit buhlt. Momentan wird das Thema E-Sports sehr wichtig. Viele Marken springen gerade auf diesen Zug auf. Daneben gibt es viele angesagte Sportarten in den Nischen. Radsport ist und bleibt beispielsweise sehr medienaffin und bietet einen hohen Return on Invest für die Spendings. Ebenfalls sehr interessant sind die Triathleten auf der langen Distanz. Hier kann man beispielsweise mit der Investitionsbereitschaft bei den Fans arbeiten. Wintersport wiederum punktet mit seiner TV-Präsenz. Zwar schränken die Verbände die Möglichkeiten für ein Sponsoring auf dem Rennanzug ein. Es gibt aber noch genügend Möglichkeiten auf den Sportgeräten oder auch einer Getränkeflasche, die beim TV-Interview in der Hand gehalten wird. Ich glaube an einen Mix, der die vier Begriffe Vitalität, Gesundheit, Ernährung und Mobilität einbezieht. Insbesondere Sportarten wie Marathon, Trekking, Laufen, Trekking, Lauf- und Rad-Marathon oder auch Tourenski bieten viele Optionen für Engagements im Sportsponsoring. Interessant werden auch neue Möglichkeiten wie E-Mountainbiking oder E-Rennrad. Es muss dabei nicht immer um Profisport gehen. Wenn eine neue Sportart hip ist, kann sich ein Sportsponsoring sehr positiv auswirken.

Redaktion: Wie können Gäste und Teilnehmer von Sportevents aktiviert werden?

Ole Ternes: Es gibt keine Allround-Rezepte. Hier zählt die Kreativität. Teilnehmeraktivierung funktioniert über Storytelling. Wichtig scheint mir dabei, sich nicht nur auf Zielgruppen und Kunden zu fokussieren, sondern auch die Mitarbeiter in die Aktivitäten einzubeziehen und zu Markenbotschaftern zu machen. Sportsponsoring ohne Teilnehmeraktivierung ist eigentlich Mäzenatentum und hat mit Marketing wenig zu tun – sieht man von erzielten Reichweiten durch die Wahrnehmung durch Logoplatzierungen oder Bandenwerbung ab. Die Faustregel für den dafür erforderlichen Aufwand würde ich in gleicher Höhe wie das eigentliche Sponsoring budgetieren. Wichtig für den Erfolg ist eine sorgsame und individuelle Planung aller Aktivitäten, um einen höchstmöglichen und nachhaltigen Effekt für Marke und Produkt zu erreichen. Dafür sind verschiedene Touchpoints zu installieren, um mehrere Kontaktflächen zwischen Sponsoringgeber und seinen Zielgruppen zu erreichen. Wie ich schon sagte: Dafür sind Story und Kreativideen gefordert.

Redaktion: Wie könnte das in der Praxis aussehen?

Ole Ternes: Abhängig von der individuellen Ausgangslage und Ausrichtung – und ob es dabei um B2B oder B2C geht – gibt es durchgängig eine Gemeinsamkeit: Wir agieren immer im Umfeld großer Emotionen, die wir aufgreifen und nutzen wollen. Als sehr aufmerksamkeitsstarkes Beispiel fällt mir das Ärmel-Badge vom Supermarkt Allyouneed auf Schalke ein. Integriert in die Logos auf den Fan-Trikots war ein Chip, der sich registrieren und freischalten ließ. Die Fans konnten also mit ihrem Trikot in der Veltins-Arena in Gelsenkirchen bequem und bargeldlos bezahlen. Die Hände blieben frei. Die Verbindung zwischen Marke und Produkt war hier doppelt gelungen: über das Fanshirt von Schalke 04 zum Markt mit seinen Produkten, in dem Fall überwiegend Getränken, und der Zielgruppe. Eine Story kann durchaus frech oder provokant sein. Wir haben z.B. den Claim „Doping für die Haare – und nur für die Haare“ von Alpecin beim Zieleinlauf für ein Radrennen in Bielefeld genutzt. Da haben einige Zuschauer erst einmal tief Luft geholt, ehe ein Lächeln im Gesicht quasi quittierte, dass die Botschaft ankam. Ein anderes Beispiel ist das weiße Telekom-T auf der Tribüne bei den Heimspielen von Bayern München in der Allianz Arena. Die Zuschauer tragen auf diesen Plätzen weiße Regenjacken und schaffen eine maximale Sichtbarkeit auf attraktiven Plätzen. Oder die ‚gelbe Wand‘ in Dortmund mit ihren medienwirksamen Inszenierungen. Wie gesagt: Hier zählt die Kraft guter Ideen.

Redaktion: Welche Rolle spielen prominente Sportler und bedeutende Sportereignisse?

Ole Ternes: Prominente Sportler oder Ex-Sportler sind ein Multiplikator für Aufmerksamkeit, aber keine Selbstläufer. Idee und Konzept sind zwingend erforderlich, um einen Nutzen für das Marketing zu erreichen. Vergessen sollte man dabei allerdings nicht, dass Sportler auf ihrem Zenit schwer zu integrieren sind. Der bessere Weg besteht darin, Talente zu entdecken und sorgsam aufzubauen. Prominente Sportler bringen Attraktivität und Reichweite. Diese große Plattform muss dann aber genutzt werden und Sponsoringgeber, Sportler und Zielgruppe zusammenpassen. Das Budget liegt hier naturgemäß höher. Für die Aktivierung ergeben sich aber reizvolle Möglichkeiten, indem man beispielsweise die Sportler mit Fans und Mitarbeitern zusammenbringt.

Redaktion: Wie werden Sportler in die Vermarktung eingebunden bzw. auf diese Aufgaben vorbereitet, Markenbotschafter zu werden?

Ole Ternes: In der Regel durch eine mehrjährige Zusammenarbeit. In dieser Zeit werden die Sportler als Marke entwickelt und auf ihre Aufgaben vorbereitet. Sportler sind natürlich nicht von Haus aus Vermarktungsmaschinen. Sind müssen auf dem Weg zur Vermarktung häufig eine Rundum-Betreuung bekommen – inklusive Medienarbeit, Sponsorsuche und Vertragsgestaltung.

Redaktion: Gibt es gelungene Beispiele aus der Praxis?

Ole Ternes: Ich spreche jetzt nur für uns und unsere Möglichkeiten. Wir konnten für Livewelt DSV-Athlet Andi Sander und Ironman Tobias Drachler gewinnen, der wohl auf dem Weg zur Weltspitze ist und im Oktober bei der Weltmeisterschaft in Hawaii an den Start gehen wird. Er hat hohe Sympathiewerte, kommt bei den Unternehmen gut an und eignet sich für eine Zusammenarbeit mit vielen Unternehmen. Das gilt ebenso für Andi Sander, der als Olympiateilnehmer von 2018 und mit dem aktuellen Vize-Weltmeister-Titel in der Abfahrt 2021 in Cortina, Italien nach Hause kam.
Redaktion: Welche Kommunikationsplattformen spielen für Aktivierungen im Sportsponsoring zur Markenbildung eine Rolle?

Ole Ternes: Klassiker sind mittlerweile Facebook und Instagram. Aber auch andere Social- Plattformen lassen sich effektiv einsetzen und nutzen, was für Kunden aus dem Mittelstand manchmal schwer zu vermitteln ist. Für sie steht oft die mediale Wirkung im Vordergrund. Entsprechend müssen die klassischen Medien unbedingt genutzt werden. Dabei ist es sehr angenehm, dass Medien bei der Berichterstattung nicht mit der integrierten Werbung fremdeln. Sportler oder Sportgeräte mit Brandings werden in der Regel ohne Einschränkungen toleriert.

Redaktion: Welche Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle gibt es?

Ole Ternes: Befragungen und Marktforschungen sind der Königsweg. Das können sich aber nur die großen Unternehmen leisten. Eine gute Aussagekraft haben aber auch die Statistiken aus Social Media und Presse-Clippings bzw. Medienresonanzanalysen – gern in Verbindung mit der Darstellung des Medienäquivalents. Nicht vernachlässigen sollte man die Standardmöglichkeiten, also beispielsweise die Feedback-Befragung von Fans und Teilnehmern post-event. Das ist nicht repräsentativ, aber gut für die weitere Optimierung. Last, but not least spielt immer noch die persönliche Resonanz in Form von Dankesschreiben eine Rolle. Insofern sollte man weiterhin an die Produktion von Autogrammkarten denken, die mit einer persönlichen Widmung versandt werden. Wir nennen das Erinnerung mit Haptik.

Redaktion: Vielen Dank für die Beantwortung unserer Fragen.

Fotostrecke

Ausgabe 01/2021