BVB-Fans machten ihrem Ärger Luft: Auf Twitter postete der Twitter-Account @MANschaftsbusDE im Oktober letzten Jahres einen Tweet im Rahmen eines Gewinnspiels. Gefragt war: „Wie viele Spieler, die damals mit im Bus saßen, als der Anschlag passierte, sind aktuell noch im Kader vom BVB?“ Die Frage nimmt Bezug auf den Sprengstoffanschlag im April 2017, als der Mannschaftsbus des Vereins zur Zielscheibe wurde. Verletzt wurden damals ein Spieler und auch ein Polizist. Doch statt wie erhofft die Fans mit der Aussicht auf Tickets für ein Spiel gegen Hertha zu locken, entpuppte sich der Tweet als Eigentor. Die meisten Fans fanden die Gewinnfrage geschmacklos und forderten von dem BVB-Sponsor MAN, der den Account betreut, eine Stellungnahme. Die Stellungnahme erfolgte in Form eines Kommentars: „Wir möchten uns an dieser Stelle in aller Form bei allen @BVB-Fans entschuldigen. Natürlich war die Gewinnspiel-Frage unüberlegt gestellt. Wir haben die Frage mittlerweile entfernt. Vielen Dank für den Hinweis!“ Nicht alle Fans sind besänftigt. Ein Fan kommentiert: „Unfassbar, bei so einer Marketing-Strategie keine Kontrolle zu haben.“
Der Fahrzeug- und Maschinenbaukonzern hat bei Twitter einen Shitstorm losgetreten. Der Begriff „Shitstorm“ wird im Duden definiert als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Auch wenn die Quelle eines Shitstorms in einem sozialen Medium wie Twitter oder Facebook liegt, so zieht der Sturm der Entrüstung oftmals größere Kreise und erfasst weitere Kanäle. Ein Shitstorm ist allerdings nicht mit einer Kritik gleichzusetzen, unabhängig davon, ob sie berechtigt ist oder nicht. Ein Shitstorm einer kritischen Masse, ein paar empörte Äußerungen lösen eine solche Welle nicht aus, das schaffen vielmehr überdurchschnittlich viele Empörer auf Ihrem Account. Des Weiteren kennzeichnet sich ein Shitstorm nicht durch sachliche Argumente. Meistens ist der Ton ruppig, emotional aufgeladen oder überkritisch, das reicht von Sticheleien über strafbare Beleidigungen bis hin zu Mordfantasien.
Eine Strategie gegen Netzhetze
Wenn ein Shitstorm über ein Unternehmen hereinbricht, geht es darum, angemessen darauf zu reagieren. Denn egal in welche Dimension die Empörung ausartet, ein grundlegendes Problem oder ein Missstand wird der ursächliche Auslöser gewesen sein. Finden Sie heraus, wo genau das Problem liegt. Auch die Meinungsführer sollten Sie identifizieren. In diesem Zusammenhang ist es auch ratsam, zu wissen, was in Ihrer Branche auf den verschiedenen Kanälen passiert und wie Ihr Unternehmen dort gesehen wird. Monitoring-Tools sind nicht immer günstig, aber schon mit Google Alerts, relevanten Suchbegriffen auf den Social-Media-Seiten können Sie sich einen guten Überblick verschaffen. Des Weiteren wird empfohlen, einen Notfall-Plan zu erstellen: Was muss unternommen und wer muss informiert werden? Sind die entsprechenden Kontaktdaten den jeweiligen Personen bekannt? Wer springt möglicherweise im Vertretungsfall ein? Das Moderatorenteam muss ebenfalls kontaktiert und gebrieft werden, denn gerade nach Feierabend oder am Wochenende tritt ein Shitstorm häufig auf. Bei absehbaren Krisen sollten Sie vorab schon einen Argumentationsplan in der Schublade liegen haben. Denn eins ist wichtig: Sie sollten schnell reagieren, wenn Sie erkennen, dass ein Shitstorm auf Sie zukommt.
Falsch ist es, die Kommentare zu ignorieren, aber auch Rechtfertigungen und Selbstverteidigungen kommen bei den Kritikern nicht gut an. Geben Sie zu verstehen, dass Sie verstanden haben, worum es geht, und dass sich jemand darum kümmern wird. So gewinnen Sie Zeit, damit der Missstand behoben werden kann. Das sollte allerdings wirklich passieren und nicht bloß ein Lippenbekenntnis sein, nur um die kritische Masse ruhigzustellen. Verhalten Sie sich defensiv und deeskalierend, informieren Sie über den Account Ihre Kritiker über den aktuellen Stand. Ehrlich und cool – mit diesen Eigenschaften können Sie Ihr Unternehmen wieder aus dem Shitstorm hinausmanövrieren. Zeigen Sie sich an der Lösung des Konflikts interessiert und bleiben Sie in der Kommunikation ehrlich. Coolness hilft Ihnen, über die möglicherweise unverschämten und beleidigenden Äußerungen hinwegzulesen. Zu diskutieren bringt in der Regel wenig. Das Problem zu ignorieren, ist hingegen genauso wenig empfehlenswert wie übereilter Aktionismus.
Chance in der Krise
Auch mittelständische Unternehmen sollten keine Angst vor dem Austausch mit ihren Kunden auf Social-Media-Plattformen haben. Vielmehr erfahren Sie aus dem direkten Feedback, was Ihre Kunden wollen und was nicht. Mit Ehrlichkeit und guter Kommunikation können Sie möglicherweise die Kunden enger an sich binden, wenn die Veränderungen, die aus der Krise resultieren, Ihre eigene Glaubwürdigkeit untermauern.
Die Restaurantkette Vapiano hat durch geschickte Kommunikation auf Facebook einen Shitstorm, der sich anbahnte, erfolgreich abgewendet. Ein Restaurant-Besucher hatte auf der Facebook-Seite des Unternehmens ein Video gepostet, das einen Salat zeigte – vermutlich in einem der Restaurants der Kette –, in dem eine Raupe krabbelte. „Bei Vapiano war’s eigentlich immer recht nett … bis gestern … leider fehlt mir für Salat bei euch in nächster Zeit erst mal die Motivation!!!”, so der Kommentar dazu. Innerhalb von 24 Stunden verbreitete sich das Video auf der Plattform, der User erhielt mehr als 40.000 Likes und mehr als 14.000-mal wurde der Beitrag geteilt. Ein Shitstorm!
Die Kommunikationsagentur der Kette reagierte einen halben Tag später u. a. mit diesen Worten: „Man könnte dies als Beleg für die Frische unserer Salate sehen. Wir nehmen dies aber im Gegenteil sehr, sehr ernst. So etwas darf bei uns nicht passieren!” Es wird bekanntgegeben, dass das Unternehmen mit dem Gast Kontakt aufnehmen möchte, um zu erfahren, wo und wann das Video aufgenommen wurde. Auch hier folgten weitere Kommentare unter diesem Posting – jedoch richtete sich der Inhalt nun nicht mehr so vehement gegen die Kette, sondern eher gegen den Gast, und es etablierte sich regelrecht eine tierfreundliche Haltung der Raupe gegenüber.
Karin Bünnagel | redaktion@regiomanager.de
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