Wer fragt, gewinnt!

Darauf sollten Sie bei Kundenbefragungen achten.
(Foto: © luismolinero – stock.adobe.com)
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Egal ob in Handwerk, Produktion, Beratung oder Handel – ohne die Wünsche seiner Kunden zu kennen, kann kein Unternehmer erfolgreich sein. Warum also nicht direkt die Kunden fragen? Was gefällt den Kunden am neuen Produkt am meisten? Wo drückt der Schuh und was wäre aus Sicht der Kunden die beste Lösung? Wer seine Kunden geschickt fragt, bekommt wertvolle Antworten und eine fundierte Basis für die Entwicklung neuer Produkte. Daraus ergeben sich dann die diversen strategischen Planungen und Entscheidungen der Unternehmensführung. Darüber hinaus ist die Kundenbefragung ein mächtiges Marketinginstrument zur langfristigen Kundenbindung. Wenn Sie Ihren Kunden vermitteln, dass Sie deren Meinung wertschätzen und mit jeder Faser Ihres unternehmerischen Daseins aufrichtig bemüht sind, die beste Lösung zu liefern, können Sie nur gewinnen. Es reicht jedoch nicht, einfach ein paar Fragen zusammenzustellen. Für ein zuverlässiges Ergebnis einer Befragung sind einige Dinge zu beachten.

1. Die Definition

Zunächst ist zu definieren, welches Ziel mit der Befragung verfolgt wird. Je genauer Sie die Ziele formulieren, umso größer ist der Informationsgewinn und praktische Nutzen der Umfrage. Die Zieldefinition ist Grundlage für die Gestaltung der Befragung und ihrer Fragen. Bereits in diesem frühen Stadium ist zu überlegen, ob die Kundenumfrage nur ein einmaliges Ereignis ist oder regelmäßig durchgeführt werden soll. Vorteil einer regelmäßigen Durchführung sind, trotz der anfallenden Kosten, die gewonnenen Informationen über die Entwicklung der Kundenmeinung und des Unternehmens- oder Produktimages. Allerdings sollte der Abstand zwischen zwei Befragungen nicht zu kurz sein. Die Maßnahmen und Veränderungen müssen genug Zeit haben, um zu wirken. Die Festlegung der Ziele einer Umfrage ist natürlich auch Grundlage für eine Kosten-Nutzen-Abwägung der Maßnahme und eine spätere Erfolgskontrolle.

2. Das Design

Je individueller ein Fragebogen entwickelt wird, desto genauer ist sein Ergebnis. Dennoch spricht nichts dagegen, kommerziell angebotene Fragebögen gegen eine Lizenzgebühr zu übernehmen und den eigenen Bedürfnissen anzupassen – gegenüber einer kompletten Neuentwicklung unter Umständen die schnellere und ökonomischere Variante. Wichtig für die Akzeptanz der Kundenbefragung ist ihr Umfang und damit der Aufwand für den Kunden. Hier liegt der Vorteil in Kürze und Präzision der Fragen. Das Timing zur Durchführung der Kundenbefragung beeinflusst die Ergebnisse ebenfalls. Für die B2B-Kunden besonders arbeitsreiche Zeiten arbeiten genauso gegen einen Erfolg wie eine Durchführung während der Urlaubszeiten. Die Auswahl des Teilnehmerkreises oder der Zielgruppe leitet sich aus der Definition der Ziele sowie der Größe und Struktur des Kundenstammes ab. Wenn eine Vollbefragung aus organisatorischen oder finanziellen Gründen nicht möglich ist, bietet eine zufällige Stichprobe die Alternative. Dabei ist besonders die zufällige Auswahl der Befragten wichtig, um ein repräsentatives Ergebnis zu erhalten. Last but not least stellt sich die Frage, ob die Befragung als Gespräch, online oder in Papierform stattfinden soll. Die Kunden müssen natürlich die technische Möglichkeit einer Teilnahme haben und der Aufwand muss für das durchführende Unternehmen darstellbar sein. Die bloße Aneinanderreihung von Fragen ergibt noch keinen effizienten Fragebogen. Der Frageinhalt sollte sich erfahrungsgemäß vom Allgemeinen zum Konkreten bewegen und vom Einfachen zum Abstrakten. Das gilt sowohl für die gesamte Kundenumfrage als auch innerhalb der einzelnen Themengebiete. Bei der Formulierung der Fragen haben sich sowohl direkte Formulierungen zur Ermittlung von Fakten und Wünschen als auch Aussagen in Kombination mit einer Bewertung (stimme sehr zu, stimme eher zu, stimme eher nicht zu, stimme gar nicht zu) zur Ermittlung von Einstellungen, Wahrnehmungen und Meinungen bewährt. Vier Optionen deshalb, weil sich dann niemand in der Nichtaussage „neutral“ herauswinden kann, also eine klare Tendenz zu einem der beiden Pole abgeben muss. Die Fragen sollten klar und unmissverständlich sein. Dabei ist auch die in der Zielgruppe übliche Sprachkompetenz von Bedeutung. Bei der Entscheidung zwischen offenen und geschlossenen Fragen ist die Zahl der befragten Kunden zu bedenken. Je mehr Kunden befragt werden, desto aufwendiger ist es, offene Fragen auszuwerten. Bei vielen Kundenbefragungen entscheidet sich der Fragesteller für eine Mischung aus offenen und geschlossenen Fragen. Darüber hinaus kann man auch Fragen tabellarisch, als Rangliste oder als grafische Skala gestalten. Es gibt noch viele weitere Formulierungs- und Gestaltungsmöglichkeiten, bevor die eigentliche Datenerhebung beginnt.

3. Die Datenerhebung

Für die Datenerhebung ist ein festgelegter Zeitraum zu empfehlen. Der Zeitaufwand ist unterschiedlich, je nachdem, ob ein persönliches Gespräch, ein Telefoninterview, ein Fragebogen oder eine Onlinebefragung eingesetzt wird. Eine Befragung als Gespräch bietet eine hohe Erfolgsquote und eine kontrollierbare Befragungssituation. Ähnlich gute Ergebnisse liefert eine telefonische Befragung. Mit Online- oder schriftlichen Umfragen kann ein größeres räumliches Gebiet oder eine große Anzahl von Kunden kosteneffizient angesprochen werden. Bei beiden ist aber die Rücklaufquote deutlich geringer als bei einer persönlichen Befragung. Eine Sonderform der Kundenbefragung ist die Omnibusbefragung. Hierbei werden von kommerziellen Anbietern die Fragen mehrerer Unternehmen zu einer Gesamtbefragung zusammengefasst. Daraus ergeben sich Kostenvorteile, besonders bei wenigen zu stellenden Fragen an viele Kunden. Es bleibt allerdings dem Auftraggeber verborgen, inwieweit die Fragen sich gegenseitig beeinflussen und wie repräsentativ die Ergebnisse sind. Welchen Anreiz haben die Kunden, sich an der Befragung zu beteiligen? Hier haben sich Gewinnspiele oder Rabattaktionen als Incentive bewährt. Aber auch ein wenig Kreativität und Humor können helfen. So hat ein internationales Logistikunternehmen mit dem Fragebogen einen hochwertigen Sportsocken versendet. Den zweiten gab es erst nach Rücksendung des ausgefüllten Fragebogens.

4. Die Datenanalyse

Zur Datenanalyse gibt es zahlreiche Softwarelösungen, wobei schon Excel tolle Möglichkeiten der Analyse bietet! Mit welchem Tool auch immer. Stets geht es darum, die Daten zu ordnen und auf Plausibilität zu überprüfen. Einschlägige statistische Methoden dienen zur Verdichtung der Daten. Die Königsdisziplin ist jedoch die Auswahl der wichtigsten Aussagen und Aufbereitung in möglichst anschaulichen Grafiken, die sich intuitiv erschließen und die Analyse stützen. Dies hilft bei der Ableitung von Handlungsempfehlungen und deren Vermittlung an die Zuhörerschaft ungemein.

5. Die Dokumentation

Die Ergebnisse der Kundenbefragung werden fast immer nur intern auf der Entscheiderebene in allen Details veröffentlicht. Schließlich sind es aufwendig ermittelte Daten zur strategischen Planung. In Auszügen fließen sie in das Marketing, die Öffentlichkeitsarbeit und den Verkauf ein. Dementsprechend werden sie in Memoranden, Pressemitteilungen und internen Anweisungen aufgearbeitet. Eine gründliche Dokumentation von Methodik, Durchführung und Ergebnissen ermöglicht auch später noch einen Rückgriff auf die Informationen. Als Letztes möchten wir Ihnen noch diesen kleinen Tipp mit auf den Weg geben: Nicht reden, machen! Viel Erfolg! Markus Spiecker | redaktion@regiomanager.de
Ausgabe 06/2020