Autohandel: Auslaufmodell Autohaus?

Der stationäre Kfz-Handel steht unter Druck. Doch gerade die Pandemie hat seine Attraktivität deutlich gemacht.
Sehen, fühlen, Probe fahren: Das Produkt Auto spricht die Sinne an (© ­­­harbucks − stock.adobe.com)
Sehen, fühlen, Probe fahren: Das Produkt Auto spricht die Sinne an (© ­­­harbucks − stock.adobe.com)
„Im Moment gibt es für die klassischen Autohändler wirklich viele Herausforderungen“, sagt Antje Woltermann, Geschäftsführerin beim Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK). Dazu zählt sie auf jeden Fall den Online-Vertrieb. Es seien allerdings weniger externe Dritte, die den Händlern das Leben schwer machten. „Vielmehr sind es die Automobilhersteller selbst, die Neufahrzeuge direkt über das Internet an Privatkunden verkaufen wollen.“  Vor 25 Jahren war die Sache noch klar: Wer über einen Autokauf nachdachte, schaute sich – gerne samstagvormittags – bei den verschiedenen Händlern in seiner Region um. Probesitzen gehörte ebenso dazu wie ein kurzer Infoplausch mit dem Verkäufer. Mit den Händen voller Prospekte und Preislisten – und der Nase voll mit Neuwagenduft – ging es nach Hause zum Rechnen und Vergleichen am Wohnzimmertisch. Heute ist die Situation eine völlig andere. Zwar gibt es noch immer „echte“ Autohäuser, die reale Fahrzeugmodelle vorhalten, doch zum Gucken, Konfigurieren oder Vergleichen muss das heimische Sofa nicht mehr verlassen werden. Wie in fast allen Branchen hat auch im Kfz-Bereich das Internet eine starke Rolle eingenommen. Probefahrten mit Virtual-Reality-Brillen sind zwar nicht Standard, aber auch keine absurde Science-Fiction mehr. Der Pkw-Kauf ist längst auch online möglich. Bereits vor Corona mehrten sich die Stimmen, die den stationären Händlern – angesichts der Mega-Themen Klimawandel und Digitalisierung – eine düstere Zukunft prophezeien.

Investitionen im E-Bereich

Es sind laut Woltermann auch neue Vertriebsformate, wie Abo-Modelle, Agentursysteme und Ähnliches, die im stationären Handel ganz neue Fragestellungen aufwerfen. Das gelte insbesondere vor dem Hintergrund, dass die markengebundenen Autohändler durch ihre Hersteller vertraglich dazu verpflichtet würden, in den klassischen Autoverkauf zu investieren. „Gleichzeitig wollen die Hersteller mehr und mehr selbst in den Vertrieb einsteigen und lösen sich damit vom traditionellen Vertriebsmodell.“ Die laufende Umstellung auf E-Mobilität fordere den Handel natürlich ebenfalls. „Hier sind weitere erhebliche Investitionen, zum Beispiel in Ladeinfrastruktur, erforderlich. Gleichzeitig ist beispielsweise mit Rückgängen im Aftersales zu rechnen.“ Doch werden langfristig überhaupt noch Autos analog verkauft? Die ZDK-Geschäftsführerin nennt das prominente Beispiel Volvo. „Hier wurde kürzlich verkündet, dass die Elektrofahrzeuge in Zukunft nur noch online durch den Hersteller verkauft werden sollen.“ Weitgehende Einigkeit scheint darüber zu herrschen, dass es auch weiterhin physische Präsenz in irgendeiner Form geben müsse. Gerade das steigende Interesse von E-Autos und Plug-Ins scheint für den Händler vor Ort zu sprechen: „Solche Fahrzeuge erfordern grundsätzlich einen höheren Beratungsaufwand als konventionell angetriebene Fahrzeuge“, sagt Prof. Dr. Ellen Enkel vom Institut Motion der Universität Duisburg-Essen. Allerdings: „Händler vermuten, dass der Aufwand sich verdoppelt hat, während sich dieser Aufwand nicht in höheren Margen des Handels für diese Fahrzeugtypen widerspiegelt.“ Und nicht nur die Beratungsleistung, sondern auch das Werkstattgeschäft wird sich durch elektrifizierte Antriebe verändern. „Es sind zusätzliche Qualifizierungen der Mitarbeiter erforderlich und langfristig fallen weniger Wartungsumfänge an als bei konventionellen Antrieben“, so Enkel.

Emotionen spielen eine Rolle

Welche Rolle spielt Corona für die Zukunft des Handels? Die unmittelbaren Folgen waren bekanntlich einschneidend: Die Kfz-Händler mussten im Frühjahr und im Dezember 2020 ihre Verkaufsräume schließen; auch die Einschränkungen bei den Zulassungsstellen haben den Absatz von Neu- und Gebrauchtwagen erschwert. Paradoxerweise zeigten sich gerade in diesen Zeiten die Relevanz und Attraktivität der Autohäuser: nämlich in dem, was bedauerlicherweise plötzlich nicht mehr geht. Denn für viele Menschen ist der Autokauf nicht nur eine rationale Entscheidung (sonst wären viele Modelle nicht so erfolgreich), sondern eben auch mit Emotionen verbunden – das Produkt spricht die Sinne an. „Gerade Privatkunden kaufen ihre Neufahrzeuge eben nicht im Internet. Sie wollen die Fahrzeuge vorher sehen, fühlen und oftmals zur Probe fahren. Das war natürlich während der Lockdowns nicht bzw. nur sehr eingeschränkt möglich“, sagt Antje Woltermann. Als Ausweg entwickelte sich bei Händlern und Herstellern der Online-Verkauf weiter. Die Bandbreite reicht von der „Online- Videoberatung“ bis zum voll digitalisierten Vertragsabschluss, meist im Rahmen von Leasing oder Mietverträgen, über die digitale Verkaufsanbahnung samt Festlegung des Kaufpreises wie bei den Internet-Neuwagenvermittlern bis hin zu Fahrzeugbörsen, die Neu- und Gebrauchtwagen präsentieren sowie Interessenten an Händler vermitteln. So schildert es Karsten Neuberger vom Motion-Insitut: „Von dem neuem Vertriebssystem profitieren sowohl Hersteller als auch Händler und Kunden.“ Seine Begründung: Der Hersteller hat beim Direktvertrieb die Preishoheit und kann so gezielt die Nachfrage stimulieren. Auch kann der Hersteller beim Direktvertrieb die Kunden unmittelbar ansprechen und so ein nahtloses Online-Offline-Einkaufserlebnis ermöglichen. Die Preisverhandlungen beim Händler vor Ort entfallen. „Dadurch profitieren Hersteller und Händler, weil der markeninterne Preiswettbewerb entfällt. Die Kunden profitieren, weil die Preise transparent werden und die diversen Preisverhandlungen und Preisrecherchen entfallen.“

Ungebunden, fit und flexibel

Auch der ungebundene Handel blickt verhalten optimistisch in die Zukunft. Zwar profitiere man kaum vom Leasinggeschäft, „erst recht, wenn Hersteller – wie bei den Elektrofahrzeugen – mit starken Subventionen arbeiten“, sagt Ansgar Klein, geschäftsführender Vorstand beim Bundesverband freier Kfz-Händler (BVfK). Und auch die Vertriebsveränderungen sowie -beschränkungen beobachte man mit Sorge. Grundsätzlich seien die Verbandsmitglieder aber fit und flexibel genug, sich den digitalen Herausforderungen zu stellen. „Auch das Geschäft mit der E-Mobilität funktioniert noch recht gut.“ Kurz: Die (samstäglichen) Trips zum Autohaus haben Zukunft. 
Daniel Boss | redaktion@regiomanager.de

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Ausgabe 03/2021