1 ADRESSEN GENERIEREN
Um potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und später Umsatz zu erzielen, müssen Sie zunächst E-Mail-Adressen gewinnen. Die eigene Website bietet eine Möglichkeit: Weisen Sie auf Ihren Newsletter hin und platzieren Sie direkt ein Anmeldeformular. Wichtig ist, dass sich ein Interessent mit möglichst wenigen Klicks für den Newsletter anmelden kann. Der Anmelde-Button für den Newsletter sollte nicht nur auf der Startseite, sondern auch auf jeder Unterseite zu finden sein. Fragen Sie die Interessenten nicht schon bei der Anmeldung zu viel aus, das könnte abschreckend wirken und zur Stornierung führen
Tipp: Adressen lassen sich auch über die Produktregistrierung generieren. Holen Sie sich im Registrierungsprozess die ausdrückliche Zustimmung zur Kontaktaufnahme ein (Opt-in) und die Zustimmung zur personenbezogenen Datennutzung. Adressen lassen sich auch über einen Erinnerungsservice gewinnen: Auf der Unterseite Ihres Online-Shops kann ein potenzieller Kunde in ein Formular seine Mailadresse eingeben, um eine Benachrichtigung zu erhalten, sobald das gewünschte Produkt wieder da ist.
2 AUSSAGEKRÄFTIGE BETREFFZEILE
Eine E-Mail läuft über einen direkten Kanal in das persönliche Postfach oder zumindest ins Unternehmenspostfach. Was sieht der Leser im Postfach als Erstes? Den Absender und die Betreffzeile. Deswegen sollte der Absender eindeutig zu identifizieren sein und die Betreffzeile aussagekräftig. Geht der E-Mail-Verkehr hin und her, denken Sie daran, die Betreffzeile zu aktualisieren, wenn sich das Thema ändert. Irgendwann steigt der Empfänger sonst geistig aus, weil sein Informationsbedürfnis zum Ursprungsthema gedeckt ist. sein Informationsbedürfnis zum Ursprungsthema gedeckt ist.
Tipp: Achten Sie beim Texten der Betreffzeile darauf, dass sie nicht wie eine Spam klingt. Vermeiden Sie z. B. Begriffe aus dem Erotikbereich, aber auch Keywords wie „Geschenk“ oder „Sparen“ könnten im Spamfilter landen. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, kann seine Mails unter emailonacid.com von dem Spam-Tester checken lassen.
3 PERSÖNLICHE ANSPRACHE
Die persönliche Ansprache erweckt beim Adressaten den Eindruck, dass er keine Massen-E-Mail vor sich hat. Wobei die Personalisierung bei Newslettern weit mehr ist als eine individuelle Anredeformel. Wenn Sie bereits Informationen über den Adressaten haben, lässt sich auch der E-Mail-Text individualisieren. Beispielsweise kann man auf Topseller-Produkte hinweisen, wenn das Kaufverhalten des Empfängers bekannt ist.
Tipp: Nutzen Sie Pre-Header. Smartphones und auch einige Desktop E-Mail-Programme zeigen im Posteingang für die aufgelisteten E-Mails nicht nur Absender und Betreff, sondern auch die ersten Textzeilen. Sie werden im Fach-Jargon Pre-Header oder auf gut Deutsch Vorschauzeilen genannt. Diese Textzeilen sollten sehr sorgfältig formuliert werden. Oftmals entscheidet der Leser bereits aufgrund der Betreff- und Vorschauzeilen, ob er die E-Mail überhaupt öffnet.
4 EMOTIONEN WIRKEN
Studien zeigen, dass der gut dosierte Einsatz von positiven und negativen Emotionen (wundervoll, prima, schlecht, schlimm) zu mehr Aufmerksamkeit und Rückmeldungen führt als eine gefühlsneutrale oder eine hoch emotionale Nachricht.
Tipp: Bilder erzielen meist eine noch höhere Aufmerksamkeit als Worte. Problem beim Mailing ist, dass viele E-Mail-Dienste Bilder standardmäßig unterdrücken. Das kann man umgehen, indem man Grafiken, Logos und Call-to-Action-Buttons in den E-Mail-Nachrichten einbettet.
5 AN DEN LESER DENKEN
Eigentlich eine Binsenweisheit, aber scheinbar doch nicht so selbstverständlich: Die Inhalte müssen den Leser ansprechen. Deswegen ist es wenig sinnvoll, die gleiche E-Mail an alle Empfänger zu schicken. Unternehmen tun gut daran, dem Empfänger die Möglichkeit zu geben, Inhalte selbst zusammenzustellen oder sich zu speziellen Listen anzumelden.
Tipp: Beobachten Sie auch das Feedback und Kaufverhalten des Kunden. Überlegen Sie z. B. vor dem E-Mail-Versand, ob das neue Kameramodell für jemanden interessant ist, von dem Sie wissen, dass dieser im letzten Monat ein solches erworben hat. Andererseits wird ein Empfänger, der bisher auf Veranstaltungstipps geklickt hat, wahrscheinlich über weitere Tipps erfreut sein.
6 KURZ UND KNACKIG
Nicht nur im Mobilzeitalter gilt: Fassen Sie sich kurz. Studien zeigen, die Antwortrate bei E-Mails mit 50 bis 125 Worten ist am besten. Formulieren Sie auch möglichst einfach – ohne Fachchinesisch und Bandwurmsätze. Bringen Sie Ihr Anliegen möglichst gleich zu Beginn des Textes auf den Punkt.
Tipp: Auch optisch sollte eine E-Mail leicht zu überfliegen sein. Wichtige Informationen wie Thema, Fristen oder der Wunsch nach Antwort können unterstrichen oder optisch hervorgehoben werden. Aber übertreiben Sie es nicht, sonst wird der Text vor lauter Markierungen, Fettgedrucktem oder Versalien unübersichtlich.
7 FÜRS MOBILE OPTIMIERT
Immer mehr Leser rufen ihre Mails mit dem Smartphone ab. Damit der Newsletter auch hier korrekt dargestellt wird, muss Ihr Mailing für mobile Endgeräte optimiert sein. Generell sollte die optimale Darstellung auf möglichst vielen Endgeräten erreicht werden – führen Sie Tests vor dem erstmaligen Versand durch. Achten Sie bei der mobilen Darstellung auch darauf, dass der Newsletter nicht zu lang wird. Online-Shop-Betreiber sollten nicht nur ihren Newsletter mobil optimieren. Auch der Onlineshop muss auf dem Smartphone gut zu bedienen sein.
Tipp: Binden Sie in die E-Mail auch eine Social-Sharing-Option ein. Der Empfänger kann die Nachricht oder das Angebot schnell mit Freunden, Fans und Followern teilen. Das erhöht die Reichweite Ihrer Marketing-Botschaft sicherlich.
8 TERMINE EINBETTEN
E-Mail-Postfächer und Online-Kalender sind meist eng verzahnt. Wenn man Termine und Event-Teilnahmen direkt als iCalendar-Datei einbindet, können die Abonnenten den Termin inklusive der Beschreibung bequem per Mausklick in deren Kalender einfügen
Tipp: Apropos Termine: Zum E-Mail-Marketing gehören auch sogenannte Trigger oder Event-E-Mails. Das sind beispielsweise Willkommens- oder Geburtstagsmailings. Zu einem bestimmten Ereignis wird eine vordefinierte E-Mail verschickt.
9 KONTAKT HALTEN
Begrüßen Sie neue Newsletter-Abonnenten mit einer Willkommens-Mail. Marketing-Experten raten sogar zu einer „Willkommensserie“ – etwa im Abstand von drei Wochen erhalten die neuen Abonnenten mehrere aufeinander abgestimmte E-Mails, die über ihr Angebot informieren. Auch Transaktionsmailings können besser genutzt werden: Bei einer Kundenbestellung werden meist drei versendet: Anmeldebestätigung, Bestellbestätigung und Versandbestätigung. Diese Mailings sollten auch der Corporate Identity der Firma entsprechen und können durchaus auch auf aktuelle Aktionen oder Unternehmensnews hinweisen.
Tipp: Natürlich muss man immer die Rechtslage im Auge behalten. Grundsätzlich gilt, dass die Zusendung von Werbemails nur dann erlaubt ist, wenn der Empfänger dem ausdrücklich zugestimmt hat. Etabliert hat sich das „Double-Opt-in-Verfahren“: Der Anmelder erhält eine Bestätigungsmail an die von ihm angegebene Adresse. Erst wenn der Anmelder diese Adresse mit der Bestätigungsmail verifiziert hat, wird die Werbemail versendet. Das Unternehmen kann diese Bestätigung archivieren, um im Streitfall die Einwilligung zu protokollieren.
10 RICHTIGES TIMING
Der Versandzeitpunkt spielt eine große Rolle. Wer seine Nachrichten frühmorgens losschickt, hat weniger Konkurrenz im Postfach. Abends spät oder kurz vor dem Wochenende kann eine Nachricht schon mal untergehen. Aspekte wie Urlaubs- und Ferienzeit, Feiertage, Aktionszeiträume und das Klick- und Leseverhalten der Empfänger sollten ebenfalls bedacht werden. Und was macht der direkte Wettbewerber? Wann versendet der? Auch dieser Faktor spielt eine Rolle
Tipp: Überprüfen Sie regelmäßig den Erfolg Ihres Mailings. Worauf reagieren Ihre Empfänger am besten? Welcher Betreff kam gut an? Werten Sie die Messzahlen aus (Klicks, Öffnungsrate der Mails, Zustellraten und Click Through Rate – also wie viel Prozent der Empfänger auch einen Link angeklickt haben). Justieren Sie je nach Messergebnis Ihren Newsletter neu, testen Sie den Versand und denken Sie immer an die Bedürfnisse der Empfänger.
Claudia Schneider | redaktion@regiomanager.de
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