Quasi-Journalismus – das umschreibt das Unternehmenskommunikationsinstrument Content Marketing ganz gut. Die Inhalte, mit denen Unternehmen ihre Zielgruppe erreichen, sind hochwertig aufbereitet und gleichen denen des unabhängigen Journalismus. Sie informieren, beraten oder sind unterhaltsam. Es geht beim Content Marketing vor allem um einen Mehrwert, den der Kunde aus dem Inhalt ziehen kann. Der zweite wesentliche Faktor ist: Geschichten beziehungsweise Storys lesen Kunden lieber als reine Produktinformationen und Leistungsdaten. Somit rückt beim Content Marketing der Kunde stärker in den Vordergrund und verdrängt das eigentliche Produkt. Das Unternehmen positioniert sich in der Öffentlichkeit mehr als Experte denn als Hersteller oder Dienstleister. Die medialen Kanäle reichen dabei von Blogs über Case Studies und Social Media bis zum Newsletter. Vorreiter im deutschsprachigen Raum ist der Getränkehersteller Red Bull. Er inszeniert Events wie den Sprung des Extremsportlers Felix Baumgartner aus 39 Kilometern Höhe, die nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Und kommt darüber in den Kontakt zu seiner Zielgruppe. Acht Millionen Menschen sollen auf Youtube verfolgt haben, wie Baumgartner springt, wochenlang wurde darüber geredet – das hätte eine simple Anzeige mit den Inhaltsstoffen der Brause nicht geschafft. Das Hauptaugenmerk des österreichischen Unternehmens liegt auf der Vermarktung der Marke Red Bull.
Lösungen anbieten
Content Marketing betreiben in Deutschland mittlerweile die meisten großen Konzerne, aber auch mittelständische Unternehmen können diese Strategie effizient einsetzen. Beispielsweise benötigt im B2B-Bereich ein Kunde ein bestimmtes Produkt, von dem er nicht weiß, ob es gegossen oder gestanzt werden muss. Tritt ein entsprechendes Unternehmen nun als Berater auf und verschafft dem Kunden diesen Mehrwert als Lösung, hat es vielleicht nicht den Auftrag, aber doch den Status als Experte. Wenn ein Unternehmen weiß, welche Themen beziehungsweise Fragen für seine Kunden von Belang sind, dann ist es einfach umsetzbar, diese Antworten zu liefern und damit Content Marketing zu betreiben. Beispiel Internet: Hier suchen die meisten User über Google nach einer Antwort oder nach Unterhaltung und nicht nach einem bestimmten Produkt. Das vorrangige Ziel von Content Marketing ist, in der Zielgruppe bekannt zu werden, Vertrauen aufzubauen und damit langfristig Kunden zu gewinnen. Denn darum geht es: Kundenkontakte zu generieren. Und das wird in den meisten Fällen verschenkt, wie die Studie „Leadmanagement 2016“ von TBN Public Relations GmbH herausstellt. Es sei eine vertane Chance, wenn die Zahl der Content-Angebote zwar hoch und auch hochwertig ist, aber der Nutzen für das Unternehmen nicht daraus gezogen wird. Der relevante Content, der hilft, Probleme des Kunden zu lösen, sollte dazu genutzt werden, Name, E-Mail-Adresse und Opt-ins zu gewinnen. Hier geht es schließlich um Vertrauensaufbau und Leadmanagement. Und die liegen in der Studie bei mageren 11,6 Prozent – rückläufig im Vergleich zum Vorjahr. Grundlage für die Studie waren 240 Unternehmen im B2B-Bereich, von denen 60 Prozent auf die Zweige Industrie und jeweils 20 Prozent auf IT und Dienstleistungen fallen. Berücksichtigt wurden nicht die fachliche Qualität, sondern die Kommunikationsprozesse und das Informationsangebot der Unternehmen.
Nur mit Strategie
Die CMF-Basisstudie im Auftrag des Content Marketing Forums (CMF) kommt zu dem Ergebnis, dass 94 Prozent der befragten Unternehmen von der Effektivität ihrer Content-Marketing-Aktionen überzeugt sind. 67 Prozent möchten in Zukunft sogar weniger Content generieren, dafür aber qualitativ hochwertigeren. Denn nicht die Masse, sondern die Qualität der Inhalte ist wichtig für ein erfolgreiches Content Marketing. Genutzt werden von den Unternehmen die Kanäle Social Media (45 Prozent), PR/Media Relations (42 Prozent), Suchmaschinenwerbung (41 Prozent), klassische Onlinewerbung (34 Prozent) sowie Native Ads bzw. Sponsered Posts (22 Prozent). Unter den Social Media ist Facebook der Kanal, der am häufigsten (44 Prozent) für die Verbreitung des Content Marketings verwendet wird. Es folgen Youtube (35 Prozent), Xing (29 Prozent) und Twitter (25 Prozent). Es zeigt sich auch im Vergleich zum Vorjahr, dass vor allem Videos im Marketing an Bedeutung gewinnen. Von den befragten Unternehmen gaben jedoch nur 45 Prozent an, dass sie über eine festgelegte Content-Marketing-Strategie verfügen. Welche Inhalte beschäftigen die Kunden, über welche Kanäle können die Botschaften am effektivsten verbreitet werden? Auch ist es sinnvoll, Verantwortlichkeiten fürs Content Marketing festzulegen sowie Budget dafür zu berücksichtigen. Ausgehend von den Zielen, die ein Unternehmen hat, kann die Strategie festgelegt werden. Denn mit „zufälligen“ Inhalten kann Content Marketing erfolgreich eingesetzt werden. Im deutschsprachigen Raum investieren die Unternehmen laut der CMF-Basisstudie jährlich 6,9 Milliarden Euro in ihr Content Marketing. Dafür entfallen jeweils knapp 2,5 Milliarden Euro auf B2C- und auf die B2B-Communication. Content Marketing kann für mittelständische und kleine Unternehmen eine Chance darstellen. Darüber schaffen sie es, ihre Präsenz innerhalb der Zielgruppe weiter zu streuen – vor allem, weil die klassischen Werbemaßnahmen wie TV-Spot oder Anzeige oftmals zu teuer sind. Es hängt jedoch von dem Angebot ab: Unternehmen, die eine Nische bedienen, haben weitaus mehr Chancen, erfolgreich Content Marketing zu betreiben, als mittelständische Unternehmen, die gegen starke Wettbewerber konkurrieren müssen. Zum Beispiel hat ein Teppichreiniger bessere Chancen beim Content Marketing als ein Bäcker, der mit seinen Backrezepten gegen die unzähligen Rezepte-Blogger und Unternehmen wie Dr. Oetker oder chefkoch.de antreten muss. Und viele kleine und mittelständische Unternehmen sind die Hidden Champions in ihrem Fachgebiet und haben die Experten sowie an Bord. Mit der richtigen Strategie kann hier Content Marketing ohne großen Aufwand und ohne hohe Kosten effektiv eingesetzt werden.
Karin Bünnagel | redaktion@regiomanager.de
Karin Bünnagel
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