Täglich flimmern sie über uns hinein – Markenbotschaften, Werbung, Spams oder sonstige ungeliebte Informationen. Sprach man vor einigen Jahren noch von rund 3.000 Werbebotschaften, denen man pro Tag ausgesetzt war, sind es längst 5.000. Nicht ohne Grund ist Werbung mittlerweile in Briefkästen unerwünscht und Spamfilter halten unsere E-Mail-Postfächer sauber. Flyer werden mit einem müden Lächeln beiseitegeschoben und aggressive oder fehlgeleitete Produktwerbung führt nicht selten zu einem Shitstorm der Kunden. Insbesondere der Mittelstand hat es verpasst, mit modernen Marketingkonzepten auf die neue Lage zu reagieren. Noch immer nutzt er das Marketing als reines Vermarkungstool und vertraut darauf, über Push-Effekte seine Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Marketing wird dabei als rein kommunikative Maßnahme eingesetzt, um den Vertrieb zu unterstützen. Alle weiteren Felder des Marketings liegen brach.
Die Notwendigkeit, sich mit modernen Marketing-Tools zu beschäftigen, ergibt sich vielfach aus externen Bedingungen: Viele Märkte sind gesättigt – der Konkurrenzdruck ist entsprechend hoch. Innovationsschübe, immer kürzere Produktlebenszyklen und die Digitalisierung weiter Teile des Alltags und der Wirtschaft verstärken den Druck auf das Marketing. Hier sind neue, moderne Marketingmethoden gefragt. Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution sind die Schwerpunkte und operative Planungsoptionen des Marketings. Addiert man die Besonderheiten des digitalen Marketings hinzu, zeigt sich schnell, dass das Marketing heute nicht nur gleichberechtigt neben Funktionen wie z.B. Einkauf, Produktion oder Finanzierung stehen sollte, sondern als übergeordnetes Leitkonzept der Unternehmensführung angesehen werden kann. So weit die einführende Theorie. Doch was kann der Mittelstand ändern bzw. wie können Sie sich als Unternehmen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen besser am Markt positionieren? Dies, also die Grundlagen des Marketingmix und ihre erfolgreiche Adaption in Bezug auf das digitale Marketing werden wir Ihnen im Rahmen dieser Serie nahebringen.
Marketing und
der Mittelstand
Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf die aktuelle Bedeutung des Marketings für den Mittelstand werfen. „Im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung ist das Marketing gleichsam für große Konzerne wie auch für KMUs relevant. Es kommt jedoch eher im Mittelstand als tatsächlich in Konzernen zu der Aussage, dass, wenn die Frage gestellt wird, was Marketing eigentlich ist, dies vielfach mit Werbung gleichgesetzt wird,“ weiß Prof. Dr. Tim Eberhardt, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing der EBC Hochschule Düsseldorf und Geschäftsführer des Münster Research Institute. „Es ist zu vermuten, dass ursächlich für diese Aussage die Einstellung der KMUs ist, dass ein ganzheitlich betriebenes Marketingmanagement nur etwas für große Unternehmen und Konzerne sei,“ so Prof. Eberhardt. Doch ist Marketing in seiner Gänze – vom Eingriff in die Entwicklung und Produktion bis hin zur passenden Distribution – wirklich nur ein Thema für große Unternehmen?
Brille Fielmann – ein Beispiel guten Marketings
Ein prominentes Beispiel, wie die Entwicklung des Unternehmens Fielmann, zeigt, dass dem nicht so ist. So gelang es dem norddeutschen Optiker Günther Fielmann, mittels geschickter Marketingstrategie und operationalen Anpassungen aus einem mittelständischen Betrieb ein Unternehmen mit über 620 Filialen, 12.500 Mitarbeitern und knapp einer Milliarde Umsatz zu entwickeln. Fielmann bediente sich dabei seit 1972 einer Strategie der Preisführerschaft (Discountstrategie), indem er sich mit einem Bruchteil der üblichen Gewinnmarge begnügte und Rezeptkunden modische Kassenbrillen anbot. Zudem schaltete das Unternehmen den Zwischenhandel aus und bediente sich einer weiteren Strategie der Rückwärtsintegration, indem es selbst als Produzent auftrat. Fielmann bediente das Bedürfnis der Kunden nach ebenso modischen wie günstigen Brillen und setzte sich damit klar von dem kartellartigen Geschäft der Optiker ab. Auch passte sich das Unternehmen mit zunehmender Konkurrenz den sich ändernden Marktanforderungen an, indem es z.B. in Kooperation mit Ortskrankenkassen Brillengestelle zum Nulltarif anbot, Garantieerweiterungen einführte und neuerdings sogar eine Brillenversicherung offeriert. Fielmann gelang es dadurch, seine Marktführerschaft stetig auszubauen. Heute ist jede zweite verkaufte Brille in Deutschland von Fielmann. Beispiele wie dieses zeigen, dass es „für KMUs in Zukunft nur schwer vorstellbar sein wird, ein Unternehmen ohne ein konsequentes Marketingmanagement vorausschauend zu führen“, sagt Prof. Eberhardt. „Denn erst dessen Ergebnisse über Erfolgskontrollen, resultierend aus der strategischen und operativen Marketingplanung, ermöglicht beispielsweise die gezielte Ansprache der Bedürfnisse der Kunden, eine Erhöhung der Beziehungsqualität, der Zufriedenheit oder aber auch den Zugang zu Kapital. Somit ist ein konsequentes Marketingmanagement nicht nur in der Marketingabteilung ein- und unterzuordnen, sondern zudem hehre Aufgabe der Unternehmensführung,“ erklärt Prof. Eberhardt weiter.
Marketingkonzeption auf einem Käufermarkt
Marketing bedeutet Strategie und operative Planungen. Bedürfnisse, Bedarf und Nachfrage stehen auf der Seite der Kunden den Produkten und Dienstleistungen der Produzenten gegenüber. Gemeinsam bilden beide Seiten einen Markt für Konsum- oder Investitionsgüter. Eine Marketingkonzeption sollte daher zunächst den konkreten Markt via Umwelt- sowie Stärken- und Schwächen-Analyse betrachten. Basierend auf diesen Daten kann man dann die strategische und operative Planung festlegen. Strategisch bedeutet dabei: langfristige Marketingziele und -strategien abzuleiten. Welche Märkte bzw. Marktsegmente sollen angesprochen werden? Wie sollen diese Märkte bearbeitet und welche Instrumente sollen hierbei eingesetzt werden? So ist klar, dass Lifestyle-Produkte für Studenten vollkommen andere Marketingmaßnahmen erfordern als Lifestyle-Produkte für Manager, Hausfrauen oder Kinder. Ist die strategische Marketingplanung festgezurrt, kann man sich der operativen Marketingplanung zuwenden. Diese beinhaltet die vier Marketinginstrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, welche den Schwerpunkt unserer Serie bestimmen. Sie sehen bereits an dieser Planung, dass Werbung oder Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) lediglich einen kleinen Teil des ganzheitlichen Marketingmix ausmachen. Analyse, Strategie und Operationales bilden zusammen die Marketingkonzeption. Auf diese folgt dann die Realisation des erarbeiteten Konzepts mittels Implementierung, wobei man als Unternehmen hier Verantwortlichkeit, Führungskonzepte und Budgets definieren muss. Bedenken Sie dabei, dass Sie bei Produkten und Dienstleistungen immer das Bedürfnis Ihrer Zielgruppe im Auge behalten sollten und selbst Forschung, Rohstoffbeschaffung oder Produktion im Sinne von Marketing eine definierte Aufgabe haben. Unterschätzen Sie auch nicht die Bedeutung der Evaluation. Diese erfolgt sowohl in den einzelnen Schritten jeder Marketingplanung als auch in Form des Marketingcontrollings am Ende dieses Managementprozesses. Marketing als Teil der Unternehmensführung ist ein komplexer, aber gut definierter Prozess, der in einfachen Schritten und fest definierten Aufgaben zum langfristigen Erfolg führt – auch und gerade für den Mittelstand. André Sarin | redaktion@regiomanager.de
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