Die Leute kaufen nicht, was du tust – sie kaufen, warum du es tust: Das ist der Kern der Botschaft des in New York lebenden Autors und Unternehmensberaters Simon Sinek, der mit „Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone To Take Action“ (Deutscher Titel: „Frag immer erst: Warum. Wie Führungskräfte zum Erfolg inspirieren“) seit der Ersterscheinung in 2009 ein Millionenpublikum erreicht und dem längst weitere Bestseller gefolgt sind. Auch Sineks TED Talk ist mit 28 Millionen Klicks Erfolgsschlager im Netz. Warum? Er selbst antwortet darauf, dass er sich natürlich auch mit dem „Warum“ seiner Arbeit auseinandergesetzt hat: Der 48-jährige Brite will andere zu Erfolgen inspirieren – und hat damit ganz offensichtlich auch Erfolg.
Erfolgsmodell:
der Goldene Kreis
Den Weg zum Erfolg beschreibt er als „den Goldenen Kreis“. Mit diesem Modell erklärt er, warum einige Führungspersönlichkeiten es schaffen, Menschen zu inspirieren und damit langfristig und dauerhaft am Markt oder auch in der Gesellschaft erfolgreich zu sein. Und andere eben nicht. Laut Sinek denken und handeln die Persönlichkeiten, die Menschen wirklich bewegen, alle nach einem bestimmten Muster. Egal, ob Steve Jobs mit Apple oder Martin Luther King im Kampf gegen Rassismus: Diese Menschen kennen und nennen ihr Warum, argumentiert der studierte Kulturanthropologe, der lange in der Werbung arbeitete. Und das unterscheidet sie von vielen.
Das Warum kommt
immer zuerst
In seinem Goldenen Kreis steht das „Warum mache ich etwas“ in der Mitte, gefolgt vom „Wie mache ich es “ und von außen umschlossen vom „Was stelle ich her“. Für Sineks Weg zum Erfolg ist dabei die Reihenfolge zentral: Das Warum kommt zuerst. Die meisten Unternehmen kommunizierten nämlich von außen – vom „Was“ aus – nach innen zum „Warum“. Wobei viele die Frage „Warum mache ich das, was ich mache?“ sowieso gar nicht beantworten könnten, betont Sinek. Die wirklich Erfolgreichen können es – und arbeiten sich umgekehrt durch den Kreis. Am Beispiel Apple erklärt Sinek im TED Talk und seinen Büchern den Goldenen Kreis und den Unterschied, den die Reihenfolge macht, besonders deutlich:
Was: Wir stellen tolle Computer her.
Wie: Sie haben ein besonders schönes und benutzerfreundliches Design.
Warum: Wollen Sie einen kaufen?
So läuft es aber bei Apple nicht – von Anfang an nicht. Sondern so:
Warum: Wir glauben daran, neue Wege zu gehen und anders zu denken.
Wie: Wir gehen neue Wege, indem wir wunderschön und absolut benutzerfreundlich designen.
Was: Wir machen daher großartige Computer. Wollen Sie einen?
Der Goldene Kreis funktioniert lauf Sinek nicht „nur“ in der Wirtschaft: Dass Martin Luther King eine US-weite Bewegung gegen Rassismus in den USA starten konnte, liegt laut Sinek nicht daran, dass er der Erste oder Einzige war, der das Problem Rassismus erkannte und benannte. Anders als andere folgten ihm die Menschen und hörten zu – auch ohne professionelle Werbeabteilung. Denn bei seiner epischen „I have a dream“-Rede inspirierte die Vision, die er vor Augen hatte. So erklärt es Sinek. Der Traum – das Warum – machte den Unterschied zu anderen Bürgerrechtlern. Und dieses „Warum“ hatte der Pastor King an den Anfang gestellt.
Sinn als Unternehmenskultur
Für dauerhaften Erfolg müssen der Sinn und die Sinnfrage allerdings im Unternehmen präsent und verankert sein – auf allen Hierarchie-Ebenen. Auch hierfür liefert Sinek Beispiele: das Unternehmen Walmart, das in die Krise geriet. Nach Sineks Lesart, weil das Warum verloren ging: für die Bevölkerung günstige Produkte anzubieten. Stattdessen beschränkte sich die Führungsebene auf: Wie mache ich Produkte so billig wie möglich? Dabei wurden Angestellte schlecht behandelt – was durch das schlechte Image auch die Kunden vertrieb.
Tatsächlich zeigt eine Umfrage der Jobvermittlungs-Plattform Glassdoor, dass zwei Drittel der deutschen erwerbsfähigen Bevölkerung eine Arbeit wollen, die zu ihren eigenen Werten passt: Sie wollen Sinn in der Arbeit finden und sich so verbunden fühlen. Tun sie das nicht, wechseln die meisten den Arbeitsplatz wieder.
Franziska Teubert, Geschäftsführerin des Bundesverbandes Deutsche Startups, sieht hier auch den Generationenwechsel am Werk. Menschen sei es heute wichtiger, eine sinnvolle und für sie sinnstiftende Arbeit zu haben. „Dafür wollen sie verstehen, wofür ihre Arbeitsstelle steht, und suchen selbst etwas, das zu ihnen passt.“ Entsprechend helfe die Suche nach dem Warum auf der Führungsebene auch bei der Suche nach passendem Personal. Aber auch bei der Produktentwicklung und bei der Arbeit an und mit der Zielgruppe des Unternehmens. „Die Vision eines Unternehmens ist tatsächlich der Kitt, der den Laden zusammenhält und Innovation fördert“, sagt Sinek-Fan Teubert. „Das Warum ist Fixstern für das Team, weil es Identität stiftet.“
Herausforderung für
Traditionsunternehmen
Zur Denkweise von Start-ups passten die Prinzipien besonders gut, weil sie per se ganz am Anfang stehen. „Sie werden ja schließlich gegründet, um ein konkretes Problem zu lösen oder eine Vision umzusetzen“, sagt die Berlinerin. „Daher treten sie mit einem klaren Ziel an und setzen sich vor allem in der Anfangsphase im Gründungsteam quasi dauernd mit den Zielen auseinander.“ Das systematisch à la Sinek oder mit anderen New Work-Ideen umzusetzen, sei in der Gründerszene zwar verbreiteter als in Traditionsunternehmen. Dennoch sei es eine Herausforderung, den Gründergeist zu behalten, wenn das Unternehmen stark wächst. „Es macht deshalb Sinn, es zu verschriftlichen und immer wieder auf allen Ebenen zu fragen: Bin ich auf dem richtigen Weg, passt die Entwicklung zu mir?“
Eine Führungsaufgabe, betont die Kommunikationswissenschaftlerin. „Es ist mit 100 Angestellten anders als mit einem Gründungsteam, das ständig miteinander in Kontakt ist.“ Für Familienunternehmen sei die Herausforderung oft noch größer, so Teubert. „Sie wurden ja mit einem anderen Führungsstil aufgebaut und sind häufig mit den gleichen Produkten schon lange am Markt.“ Es erfordere viel Mut, etablierte Strukturen infrage zu stellen und „sich dann ehrlich zu fragen: Welchen Mehrwert haben wir und passt das, wofür wir stehen, noch in diese Zeit?“.
Es stellten sich aber immer mehr Unternehmen diesen Fragen, sieht sie. „Führungs- und Unternehmenskultur wandelt auch in traditionelleren Familienunternehmen.“ Sinek hat mit der Warum-Frage diesen Nerv getroffen. Sein neuestes Buch erscheint in 2022. Titel: „Finde dein Warum. Der praktische Wegweiser zu deiner wahren Bestimmung“.
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Apple – Prototyp einer erfolgreichen "Warum-Strategie" (© Quality Stock Arts − stock.adobe.com)
Franziska Teubert, Geschäftsführerin Bundesverband Deutsche Startups e.V. (© Bundesverband Deutsche Startups)
Simon Sinek
