Die Lettershop-Branche ist ein Bereich, der sich stets neu erfinden muss. Denn die Briefzustellung bzw. das physische Mailing teilt sich den Markt zunehmend mit der Online- und Mobile-Werbung. Mittlerweile ist der reine Lettershop kaum mehr zu finden. „Der Begriff Lettershop greift im Dialogmarketing zu kurz. Die Tätigkeit ist viel umfassender“, erklärt Michael Stetter. Stetter ist Mitglied im Arbeitskreis Lettershop im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) und Geschäftsführer eines großen Mannheimer Lettershop-Unternehmens. Der veraltete Begriff beschreibt lediglich die maschinelle Aufbereitung der Briefe, also die Konfektionierung. In Wirklichkeit macht eine Vielzahl der Unternehmen mittlerweile aber deutlich mehr, beispielsweise im Druck, in der Datenverarbeitung oder der Vermittlung von Adressen. Auch die crossmediale Werbung ist beim Dialogmarketing keine Seltenheit mehr. Trotz allem hat sich die Begrifflichkeit „Lettershop“ bis heute gehalten. In der Branche selbst gibt es vor allem die Unterscheidung zwischen manueller und maschineller Verarbeitung: „Die Maschine ist innerhalb ihrer Möglichkeiten optimal, kann aber naturgemäß nicht jeden Sonderwunsch bedienen“, benennt Michael te Neues, Vorsitzender des DDV Councils DirectMail Services, den Unterschied. Die Maschinen eines Lettershops können mittlerweile zwar die meisten Aufgaben erledigen, jedoch gibt es Ausnahmen. So beschreibt te Neues zum Beispiel die Werbung für einen Knopfhersteller. Möglichkeit eins, für einen Maschinenpark geeignet, wäre, Briefe regulär mit einem Umschlag, einem Anschreiben und einer Broschüre zu verschicken. Wesentlich auffallender ist jedoch ein kleines Paket mit demselben Inhalt, jedoch mit der Ausnahme, dass auf den Briefumschlag ein Knopf mit Nadel und Faden genäht ist. Hier scheitert eine Maschine.
Branche muss sich behaupten
Wie groß die Lettershop-Branche ist, darüber lässt sich nur schwer Auskunft geben. Das liegt insbesondere daran, dass der Lettershop wie erwähnt bei vielen Unternehmen nur ein Teilgebiet darstellt. Die genauesten Zahlen liefert der Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post. Nach dem aktuellsten Monitor von 2016 (für das Jahr 2015) gab es im Bereich der volladressierten Werbesendungen im Vergleich zu 2014 ein Budget-Plus von 0,2 Milliarden Euro. Damit erreichten die volladressierten Sendungen ein Budget von 8,8 Milliarden Euro. 17,5 Prozent der Unternehmen (1,8 Prozent mehr als 2014) nutzten volladressierte Werbesendungen im Marketing. Was auf dem Papier nach Wachstum klingt, ist nach den persönlichen Einschätzungen der Experten allerdings weniger optimistisch. „Nach meiner Beobachtung ist das Geschäft des Lettershops leicht geschrumpft“, so te Neues. Schließlich müsse sich die Branche den Markt mit Online- und Mobile-Werbung teilen. Seine Kollegen teilen die persönliche Einschätzung. Stetter spricht von einem schrumpfenden Markt, der sich in seiner Rolle jedes Jahr neu behaupten müsse. Und auch Gerd Kölzer, ebenfalls Mitglied im Arbeitskreis Lettershop, verweist auf eine sich verändernde Landschaft: „Das Geschäft wird kleinteiliger.“ Früher habe man 500.000 bis eine Million Briefe in einer Version versandt, heute gebe es kleinere Stückzahlen in verschiedenen Varianten, die den Kunden zielgerichtet ansprächen. Genau diese persönliche Ansprache ist der Grund dafür, dass das physische Mailing seinen Standpunkt halten kann. Laut Dialog Marketing Monitor verwenden 87 Prozent der Nutzer volladressierte Werbesendungen des zielgruppenspezifischen Versands wegen. Immerhin 62 Prozent der Nutzer nennen den hohen Werbeerfolg als einen der Hauptgründe für diese Marketing-Sparte. Die Methoden, wie Kunden kontaktiert werden, werden indes immer ausgefuchster. Genügte vor Jahren noch eine persönliche Anschrift, haben die Lettershops mittlerweile weit mehr zu leisten. Von Holzfiguren über Zinkblöcke als Schlüsselanhänger bis hin zu duftenden Umschlägen, die die Kauflust anregen, ist alles dabei. Auch die Hinzunahme anderer Dialogmarketing-Bereiche, also die Werbung über verschiedene Medien, gewinnt an Wichtigkeit. Als große Neuerung der letzten fünf bis sechs Jahre nennt Kölzer ebenfalls den 4C-Digitaldruck. Kunden können mittlerweile mit farbigen Motiven und individualisierten Bildern angeschrieben werden: „Ein Pärchen bekommt dann ein Foto von einem Paar, eine Familie das einer Familie und ein Single ein Foto von einem Single“, sagt Kölzer. Thematisch beschäftigen die Branche derzeit vor allem zwei Themen. Das erste Thema ist die Übergabe an den Carrier, also den Auslieferer. Lange Zeit hatte hier die Deutsche Post die Monopolstellung, mittlerweile machen jedoch auch die Wettbewerber von sich reden. Michael Stetter spricht von „hanebüchenen Vorschriften“, welche die Deutsche Post umsetzen wollte. So war es beispielsweise gängige Praxis, dass Dialogpost vier Tage nach Eingang zugestellt wurde. Damit war die Zustellung planbar. Ab Frühjahr des letzten Jahres galt eine neue Regelung, dass die Zustellung jeweils in der nächsten Woche stattfindet. Seit November ist diese Regelung wieder aufgehoben, hat jedoch für viel Unmut gesorgt. „Alternativen zur Deutschen Post sind verstärkt im Kommen, weil dort eine flexiblere Zustellung möglich ist“, so Stetter. Nachteil sei jedoch, dass viele alternative Anbieter noch nicht flächendeckend agierten.
Datenschutz sorgt für Umdenken
Als weiteres großes Themenfeld tut sich bei den Lettershops das Thema Datenschutz auf. Vor allem die neue EU-Datenschutzverordnung, die ab Mai 2018 in Kraft tritt, macht viel von sich reden. Nach Gerd Kölzer bringt die neue Regelung im nächsten Jahr sowohl Vor- als auch Nachteile. Nachteilig ist beispielsweise, dass Lettershops in Zukunft mehr in die Haftung genommen werden können und eine größere Dokumentationspflicht haben. Von Vorteil ist, dass in Zukunft kein „Herkunftscode“ mehr verwendet werden muss. Der Lettershop hat also nicht mehr auf dem Brief neben der Adresse anzugeben, woher die Daten eines Neukunden stammen. Auch werden Aussagen zum Datenschutz beim internationalen Mailing einfacher. „Insgesamt bin ich gar nicht unzufrieden“, so Kölzer zur neuen Verordnung. Ein Paradigmenwechsel steht nach te Neues nicht bevor: „Bei vielen Regelungen ändert sich ein bisschen.“ Um die Qualität eines Lettershops, zum Beispiel in Hinsicht Datenschutz, zu überprüfen, gibt es auf dem Markt mehrere Siegel. Neben denen des TÜVs (z. B. das ISO 9001 für Qualitätsmanagement) bietet auch der DDV eigene Siegel an. „Unsere Siegel existieren in den Leistungsbereichen Adressverlag, Datenverarbeitung, Lettershop, Fulfillment, Listbroking“, so Michael te Neues. Jährlich wird das Siegel von fremden Dritten überprüft, alle drei Jahre gibt es zusätzlich ein Audit vor Ort. Gerade beim Thema Datenschutz kann so ein Siegel ein ausschlaggebendes Argument für Kunden sein.
Nathanael Ullmann | redaktion@regiomanager.de
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