Von den Zulieferern über die Produktionssteuerung bis zur Kundenbeziehung, die digitale Revolution ist nicht mehr aufzuhalten. Sie ist präsenter denn je und kein Unternehmen kann sich ihrem Einfluss entziehen. Ob wir nun Cloud Computing zur besseren Vernetzung im Unternehmen nutzen, via Online Stores Vertriebskanäle erweitern oder gleich mit neuen Geschäftsmodellen wie Uber oder Alibaba den Markt aufmischen, Digitalisierung ist in allen Fällen der Schlüssel. Dabei hängt die Digitale Agenda eines jeden Unternehmens maßgeblich davon ab, wie man im Unternehmen mit der Digitalisierung umgeht. Denn Fakt ist: Alle Unternehmen haben eine Chance, sich die Digitalisierung zu Nutze zu machen.
In unserer dreiteiligen Serie zum Thema “Digitalisierung in Unternehmen bewältigen“ möchten wir Ihnen anhand von Antworten auf die Fragen “Warum““, “Was““ und “Wie““ die Entwicklung eines Konzepts für die erfolgreiche Transformation zum digitalen Unternehmen erläutern. Als ergänzende Lektüre sicherlich sehr zu empfehlen ist der Bestseller “Eins oder Null“ der Herausgeber Dr. Jürgen Meffert und Prof. Dr. Dr. Heribert Meffert. Das Buch kann hierzulande als Pflichtlektüre für Unternehmer und als Leitfaden für das Thema betrachtet werden.
Mittelstand hat Nachholbedarf
Warum muss sich ein Unternehmen der digitalen Herausforderung stellen und sich ändern“ Um diese Frage beantworten zu können, lassen Sie uns kurz einen Blick in die Digitalisierung deutscher Unternehmen werfen. So ist der Wert des Wirtschaftsindexes Digital 2016 im Vergleich zum Vorjahr von 49 auf 55 Indexpunkte gestiegen. Jedes zweite Unternehmen nutzt heute die intelligente Vernetzung von Geräten und Maschinen über das Internet. Sorge macht dagegen, dass es bei der Digitalisierung mittelständischer Unternehmen immer noch Nachholbedarf gibt. Während Großunternehmen 53 und Kleinstunternehmen 55 Punkte im Index erreichen, liegt der Digitalisierungsgrad der kleinen und mittleren Unternehmen lediglich bei 50 Punkten. Eine Differenzierung nach Branchen zeigt zudem, dass die IKT-Wirtschaft und wissensintensive Dienstleistungen Vorreiter sind. Durchschnittlich digitalisiert sind die Branchen Finanz- und Versicherungswirtschaft, Handel, Energie- und Wasserversorgung, Maschinenbau, Chemie- und Pharmaindustrie, Verkehr und Logistik sowie Fahrzeugbau. Schlusslicht in diesem Ranking, mit mageren 39 Punkten, sind das Gesundheitswesen und das sonstige verarbeitende Gewerbe; Tendenz bis 2021 weiter fallend.
Natürlich lassen sich nicht alle Branchen und Unternehmen gleichermaßen digitalisieren. Jedes Unternehmen muss hier den für sich passenden Mix aus neuen und etablierten Technologien abwägen, doch dass Digitalisierung nicht nur Sache von großen oder börsennotierten Unternehmen ist, sondern gerade für den deutschen Mittelstand von großer Relevanz sein kann, zeigt die Entstehung der Tolino-Allianz.
Toliono als Blaupause
Dieses Konglomerat aus den führenden deutschen Buchhändlern und der Deutschen Telekom als Technologiepartner schaffte 2013 eine Vertriebsmacht, die heute ohne Probleme mit der von Amazon konkurrieren kann. Das neue Geschäftsmodell wurde aus der Krise geboren und unter dem Druck, den der Online-Versandriese auf die etablierten Buchhändler ausübte. Doch statt hier einzuknicken und sich seinem Schicksal zu ergeben, wie es in Großbritannien bereits Waterstones oder in den USA Borders getan hatten, kämpfte sich die Allianz mit modernster Technologie und einer breit angelegten Marketingkampagne zurück. Tolino erweiterte den Buchhandel durch ein Omni-Channel-Konzept und war mit seiner innovativen Antwort auf den Kindle von Amazon sehr erfolgreich. Bereits im Jahr 2015 verfügten sowohl Tolino als auch Amazon über Marktanteile in gleicher Höhe (ca. 40“45 Prozent).
Das Tolino-Tablet gibt es heute in mehr als 1.800 deutschen Buchhandlungen zu kaufen, und es zieht, man glaubt es kaum, Kunden wieder in die örtlichen Buchläden. E-Book-Reader und E-Books haben, wie es scheint, den traditionellen Buchhandel nicht verdrängt. Sie stellen eher eine optimale Ergänzung dar. Denn wem ein E-Book besonders gefällt, der kauft sich oft auch das gedruckte Pendant. Ob dabei der Eindruck eines haptischen Erlebnisses dominiert oder das Buch aus Sammelleidenschaft ins Regal wandert, ist unerheblich. Wichtig ist nur, dass das oft totgesagte physische Buch auch im 21. Jahrhundert, wie die Schallplatte oder eine gute Grillpfanne, neben dem Musikstreaming und Thermomix noch seinen Platz hat.
Das Praxisbeispiel Tolino lehrt uns zwei wichtige Dinge in Bezug auf die Digitalisierung. Zum einen, dass man keineswegs technischer Innovationstreiber sein muss, um von der Digitalisierung zu profitieren. Und zum anderen, dass diese spätestens auf den äußeren Druck erfolgen muss; hier gilt es für Unternehmen, die Zeichen am Markt richtig zu deuten.
Veränderte Märkte über Nacht
Sicher fällt es einem effizient arbeitenden Unternehmen schwer, sich mit dem digitalen Wandel zu beschäftigen. Das liegt in der Natur der Sache, denn selbst in der digitalisierten IKT-Branche gilt allzu oft der Satz: Never change a running system. Warum sollte man also in einem gesunden Unternehmen Änderungen vornehmen“
Das dachten sich wohl auch die Manager von Blockbuster, einem der ehemals größten Anbieter von Videoverleih und -verkauf in den USA. Das Unternehmen bediente in der Spitze 2004 seine Kunden in über 5.000 Filialen allein in den USA und zählte mit über 58.000 Mitarbeitern zu den größten Arbeitgebern des Landes. Ein gesundes Unternehmen, dessen Management jedoch vom Erfolg der Video-on-Demand-Anbieter wie Netflix oder Redbox überrollt wurde. Denn als Netflix mit seinem Angebot 1997 am Markt auftauchte, hatte man bei Blockbuster den neuen Vertriebskanal nicht erst genommen. Dabei boten sich für den US-Riesen wesentlich bessere interne Ressourcen als für die Konkurrenz. Der Kundenstamm war bereits vorhanden, der Ausbau von Breitbandverbindungen und Speicherlösungen ermöglichte die digitale Übertragung von Kinofilmen und das Unternehmen hatte Verträge mit allen Verleihern und galt bei Branchenkennern als zuverlässiger Partner Hollywoods. Doch es waren letztlich die anderen Video-on-Demand-Anbieter, die schon 2007 einen großen Marktanteil eroberten, und der halbherzige Versuch Blockbusters, zu diesem Zeitpunkt auf den Zug aufzuspringen, sollte nichts daran ändern, dass das Unternehmen schon 2010 Insolvenz anmelden musste.
Ganz ähnlich erging es Kodak. Auch hier hatte man den digitalen Wandel zwar erkannt, doch die Dringlichkeit dieses Wandels vor dem Hintergrund des gut laufenden Geschäfts mit Filmkameras schlichtweg falsch eingeschätzt. Diese Beispiele zeigen anschaulich, was passiert, wenn man nicht rechtzeitig handelt. Denn einem Unternehmen, das sich mit dem Thema Digitalisierung nicht beschäftigt und dazu keine digitalen Maßnahmen einleitet oder der Entwicklung der Digitalisierung nicht folgt, droht eine große Gefahr.
Vorausschauendes Management erforderlich
Die Digitalisierung verändert nicht nur Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen, sondern führt auch zu tiefgreifenden Veränderungen in der Organisation eines Unternehmens. Unternehmenssteuerung und -strukturen werden digitalisiert anders aussehen als bisher.
Das Management spielt daher bei der Umsetzung der Digitalisierung eine zentrale Rolle, denn es muss den Veränderungsbedarf erst einmal erkennen. Nicht zu unterschätzen sind zudem die Mitarbeiter, denn diese müssen von der Digitalisierung überzeugt sein und dürfen keinen Grund haben, sich um ihre Arbeitsplätze sorgen zu müssen. Mit Kommunikation durch überzeugende Führung lassen sich viele Unklarheiten und Unsicherheiten lösen. Nur dann ist es möglich, von der Digitalisierung im Unternehmen zu profitieren und effizienter arbeiten zu können.
André Sarin | redaktion@regiomanager.de
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